雙邊市場下電信運營商的縱向一體化策略
財經縱覽
作者：吳先鋒 吳欣佩
作者簡介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，管理學碩士，重慶郵電大學經濟管理學院，研究方向：電子商務管理、信息產業理論與政策、通信企業戰略管理。
吳欣佩（1988-），男，漢族，廣東佛山人，管理學碩士研究生，重慶郵電大學經濟管理學院，研究方向：通信運營管理。
摘要：電信運營商的管道化趨勢讓電信運營商在雙邊市場下必需進行縱向一體化。本文從雙邊市場下企業的三種縱向一體化方式入手，並通過與平台上其他企業所生產產品的關係不同對運營商在平台上所提供的產品進行了分類，並分析出不同種類的產品所適用的不同的縱向一體化方式，進而製定出了不同的縱向一體化策略。
關鍵詞：雙邊市場；電信運營商；縱向一體化
近年來隨著通信技術的迅猛發展，尤其是電信運營商3G、4G信號的先後覆蓋，電信網絡的傳輸速度越來越快，基於電信網絡的服務與應用大量出現，豐富了人們的生活，電信業的雙邊市場格局已然成型。在電信雙邊市場中，作為平台企業的電信運營商除了經營電信網絡，還可以在平台上提供自己的服務與應用或是與平台上的其他企業進行合作，實施縱向一體化策略。
一、文獻回顧
在具有雙邊市場特征的行業中，平台企業的縱向一體化日益成為產業組織研究的關注焦點。然而現有研究成果主要針對的是單邊市場，對雙邊市場中平台企業的縱向一體化還缺乏較為係統的研究。Economides等（2005）對比分析了封閉操作係統平台和開放操作係統平台的定價、收益，研究發現在擁有獨立應用軟件開發商的開放軟件平台、縱向一體化和縱向分離的封閉操作係統平台三種市場結構中，一體化封閉操作係統平台在市場份額以及收益上均占據絕對的優勢。Derdenger（2008）權衡了視頻遊戲平台縱向一體化的兩種效應，一是需求效應，使平台差異化程度增加，並推動價格升高；二是市場結構效應，使平台之間的競爭增強，驅使價格下降。紀漢霖、管錫展（2008）考察了一個一般性的雙邊平台縱向一體化行為的模型，研究發現無論是壟斷還是競爭平台，平台都具有進行一體化的內在激勵[1]。宋佳佳、武邦濤（2010）研究了軟件業平台與開發商的縱向一體化問題，結果表明，太強或太弱的組間網絡外部性及較低的整合成本都會使平台產生縱向一體化的激勵[2]。郝萌萌（2013）通過構建競爭性平台企業縱向一體化的利潤函數模型並比較平台企業采取縱向一體化前後平台企業的利潤變化，發現當某一平台企業與部分賣方用戶實施縱向一體化策略時，該平台企業的利潤大於未采取縱向一體化的平台企業的利潤[3]。
二、雙邊市場下的縱向一體化
雙邊市場下的縱向一體化與傳統單邊市場下的縱向一體為有所區別。單邊市場下的縱向一體化是指企業沿產業鏈占據若幹環節的業務布局。在單邊市場中，企業采取縱向一體化可以延伸壟斷勢力、節約交易成本、提高技術效率。此外，縱向一體化可以消除上下遊企業間因雙重加價問題所帶來的縱向外部性和下遊零售商搭便車的橫向外部性。
與傳統單邊市場產業鏈中的上下遊關係不同，雙邊市場中的縱向一體化是指平台企業和一邊用戶之間實現一體化，可以是平台企業自行選擇生產與其所提供平台基礎產品互補的產品或服務，以便和接入其平台的其他生產企業進行競爭；也可以是平台企業對平台其中一邊的用戶進行投資，降低其接入平台的費用從而降低產品或服務的成本來達到吸引買方的目的；又或者是平台企業選擇和平台其中一邊的用戶通過某種形式的合作來達到鎖定另一邊用戶的目的[3]。
三、電信運營商的一體化策略
顧榮明（2012）認為電信運營商管道化的趨勢越來越嚴峻[4]。而在雙邊市場下進行縱向一體化是應對管道化趨勢的有效策略。但是電信運營商如何成功的進行縱向一體化並沒有想象中的簡單。曾經有傳聞說中國移動一度想要並購騰訊，發展互聯網業務。傳聞的真實性已無從考證，倒是一位移動內部人士針對該傳聞的評論引人深思。該移動內部人士認為當年如果中國移動真的並購了騰訊，也就沒有了現在的互聯網巨人。在他看來，騰訊作為私營企業或者具有互聯網思維的企業，其在業務與商業模式的創新性、對市場的敏感度與反應速度、運作效率等方麵的優勢不是作為國有企業的電信運營商所能比擬的，一旦騰訊並入中國移動，國有企業的弊病將導致騰訊失去作為私營企業或者具有互聯網思維的企業所擁有的這些優勢，也就不能成為今天的互聯網巨頭。這也說明了在雙邊市場下電信運營商需要考慮電信業的行業特證、電信雙邊市場的具體情況、自身的國有企業屬性等因素，選擇適合的策略進行縱向一體化。