“大咖”跨界賣水，不得不說的秘密
管理
作者：艾·裏斯 勞拉·裏斯
中國飲料工業協會發布的《中國飲料行業“十二五”發展規劃建議》顯示，預計未來5年，中國飲料總產量將保持12%至15%的年均增速發展，這預示著未來國內飲料行業將有巨大的市場容量。因此，原本並不起眼的礦泉水行業，近期受到了資本市場“大咖”的連續追捧。
2013年11月9日，恒大地產憑借廣州恒大亞冠奪冠帶來的巨大光環效應，高調宣布正式進軍礦泉水市場；幾乎在同一時間，方大特鋼這個主營為特種鋼鐵製造和銷售的上市鋼企，也宣布要跨界賣水；11月21日，廣藥集團相關人士表示集團2014年有望推出純淨水、核桃植物蛋白飲料。據了解，早在2012年廣藥就提出了“大健康”戰略，並計劃在“十二五”末把王老吉品牌下屬產品銷售額做到500億元，不過在當時提出這一口號後效果並不如預期，王老吉的多元化也宣告失敗，這次跨界賣水則可看作公司第二次多元化的嚐試。
目前，國內礦泉水生產企業大約有1300多家，礦泉水市場已經相對穩定：高端礦泉水市場被依雲、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水市場已被農夫山泉、康師傅、娃哈哈占據多年。除此之外，每個地區都有從各自水源地開采的純淨水。同時，由於飲用水在品類上差距很小，銷售渠道、營銷手段基本趨同，所以純淨水的競爭主要集中到營銷攻勢上，尤其是近年來各大飲用水企業的廣告費已成為銷售費用中的大頭。
風險大於機遇
不可否認，隨著中國嚴重的水汙染問題不斷被媒體披露，越來越多的優質水源地在逐漸消失，人們對飲用水的關注度空前提升，正如“水的質量決定生命的質量”，在可以預見的未來，以礦泉水為代表的瓶裝水將迎來黃金發展期。
然而，這並不意味著恒大、廣藥、方大特鋼這些原本遠離飲料甚至快消品的企業，進入礦泉水領域就可以穩操勝券，分享到即將到來的礦泉水黃金時代的盛宴。相反，這些企業所麵臨的風險遠大於機遇，它們在瓶裝礦泉水領域建立強大品牌的可能性微乎其微。
為什麼我們會斷言這些財力雄厚的企業無法在一個高速成長的行業取得成功呢？最為重要的原因在於，這些企業進入礦泉水領域的戰略幾乎都是基於對市場需求本身的預測，而非競爭導向的戰略機會。最典型的錯誤假設是，在如此高速成長的市場上，企業和品牌隻需要獲得平均增長率，就可以達到甚至超過預期的增長目標。這種假設的前提是企業在沒有競爭的真空中發展，但這種真空市場顯然並不存在。
從競爭導向看，恒大、廣藥、方大特鋼進入礦泉水領域的戰略決策，更重要的應該是基於市場競爭中的戰略機會，製定差異化的定位和戰略，包括進行必要的品類創新。那麼，恒大冰泉、白雲山礦泉水相比現有的農夫山泉、昆侖山等品牌，有何差異化定位或者進行了何種品類創新呢？我們沒有看到，它們不過是又一個礦泉水品牌。
另一個重要的挑戰來自企業自身的運營能力和經驗。恒大、方大特鋼等企業原本所處的地產、鋼鐵等行業的運營管理、營銷模式與快消品、飲料行業有天壤之別，企業可以招募和組建具有相關經驗的新團隊，但這並不能降低企業管理層的決策難度和風險。哈佛大學教授邁克爾·波特長期跟蹤通過並購實現跨領域發展的企業之後，同樣得出可靠的結論——長期來看，這些企業的成功率極低。即使如廣藥這樣具有多年藥品營銷經驗的企業，在收回王老吉品牌後，在飲料行業的競爭中也麵臨眾多挑戰：團隊數量急劇膨脹，渠道競爭激烈，推廣費用暴漲，成本居高不下。