O2O模式下的消費行為調查
市場
作者：HCR
中國市場在電子商務的普及下，消費力得到了有效釋放。然而麵臨中國的經濟增長步伐放緩，中外企業不得不重新思考在新的消費行為模式下，如何改變其對現有渠道模式的訴求和價值主張，以贏得中國消費者的青睞。
渠道的變革與重組往往是“牽一發而動全身”，渠道的轉型不僅僅是簡單的線上線下平台搭建，品牌推廣、價值傳遞、產品創新、銷售體係的設計等一切與影響消費者決策的核心工作，均需依據消費者現有的消費行為模式進行深入的探究，才能對下一步渠道模式革新實施策略做出準確的判斷。它將引領企業在正確的時機，根據所在行業特點，匹配自身資源和經營方式，以正確的方式實現O2O模式的成功轉型。
2013年10月，HCR通過網絡調查方式對快消、家電/IT消費電子與汽車這三大類產品進行消費者購買行為研究。本次調查共收集5462個樣本，調查城市覆蓋北京、大連、深圳、東莞、合肥、長沙、太原、成都、西安等50多個T1—T5級別城市，受訪者年齡集中在20—50歲年齡段。調查發現，消費者對不同類型產品O2O模式的接受程度與消費行為存在顯著差異性。具體表現為：
家電/IT消費電子產品：線下體驗，線上購買
近幾年家電/IT消費電子產品更新速度加快、置換率加速，市場容量急劇增大。麵對這樣一個潛力巨大的消費市場，淘寶、京東等知名網站紛紛針對該類產品進行銷售布局。隨著產品線越來越豐富，產品質量保障也逐步得到消費者認可，傳統單一的實體店麵銷售模式被打破，中國消費者在家電/IT消費電子產品領域的購買行為模式開始逐漸發生變化。
10%以上的消費者有過線上購買家電/IT消費電子產品的經曆。根據HCR調查結果顯示，10%以上的消費者在網上購買過家電/IT消費電子產品。集中表現為手機產品的購買，有17%的消費者有過網上購買手機的經曆。預計2013年中國手機市場銷售3.5億部，這意味著將近6000萬部手機是從線上銷售，銷售額能夠達到750億元左右。
價格便宜、購買方便、節省時間是選擇線上購買的三大主要原因。有過網上購買經曆的消費者中，66.7%的人認為線上產品的價格更便宜；55.7%左右的人認為線上購買更加方便，可以隨時購買；53.6%的人認為線上購買更節省時間。這三點正是線上搶奪線下渠道銷售份額的最有力武器。
家電/IT消費電子產品的獨特之處在於產品標準化程度較高，消費者可以通過線上對產品規格參數對比及產品各角度圖片，對產品有清晰的了解。伴隨B2C購物網站的信譽度提升，產品質量更有保障，線上購買價格便宜，購買方式便捷，可以隨時購買，節省時間等明顯優勢讓消費者越來越接受線上購買這種方式。同時，隨著線上購物網站保障性的加強以及在各推廣平台的大力宣傳，線上購買家電/IT消費電子產品的消費人群還將繼續壯大。
消費者在家電/IT消費電子產品的購買流程上更趨近O2O模式。根據HCR調查結果顯示，70%的消費者選擇在線上進行家電/IT消費電子產品信息收集，對產品性能參數、產品價格進行對比，通過網上支付並選擇線上配送。而產品體驗主要依托線下實體渠道完成，75%的消費者會通過線下實體店進行產品體驗。選擇網購的消費者大多選擇在網上收集信息，產品對比，試用體驗環節隻能通過實體店進行，該類產品的支付與提貨環節，不受線上線下渠道特點影響。
當前家電/IT消費電子產品線下渠道的核心功能依然無法通過其他方式替代，如現場體驗、產品取貨的及時性。對於廠商來說，無論是線上平台還是線下渠道，都不希望出現“一頭獨大”、“店大欺客”的現象，O2O模式將是未來發展的方向。線上線下不再“相互廝殺”，而是整合雙方優勢，讓終端消費者的注意力從價格轉移到產品、品牌、服務，從而引導渠道健康成長。
生產企業的手機品牌直銷網站，如蘋果、小米。由於品牌形象和定位更加清晰，目標人群也更為明確，消費者對品牌有明顯的偏好和傾向。企業通過建立O2O直銷模式變得更為可行。目前7%的消費者會選擇在品牌網站進行購買，這一比例遠遠高於其他的家電/IT消費電子產品。