商學院
作者：
在短時間內突破市場認知不足的瓶頸，迅速建立起知名度，不斷創造市場關注焦點，達成銷售目標。
2009年初，吉利帝豪橫空出世，首款車型EC7瞄準空間巨大但競爭極其激烈的中級轎車市場。4月，采納開始代理帝豪品牌及EC7上市的整合傳播業務，核心課題是在短時間內突破帝豪品牌在市場上認知不足的瓶頸，迅速建立起品牌、產品知名度，不斷創造市場關注焦點，達成銷售目標。
調查發現，EC7的主要消費群體注重實用與理性、體麵與認同，“麵子”和“品質認知”是妨礙他們接受自主品牌汽車的心理障礙。所以，采納整個傳播活動圍繞提升品牌勢能，拉高產品價值，為EC7銷售提供拉力展開。在品牌方麵，采納將帝豪與開創者形象聯係起來，提出“開創新格局”的品牌主張，在傳播活動中強調帝豪為突破而誕生，迎合目標消費群潛意識中的那個自我從而產生共鳴。在產品方麵，突出價值上的開創性變化，凸顯EC7強技術和高性能特點，凝煉成“歐洲標準高性能中級轎車”傳播概念，並由此延伸出傳播口號“穩·中·致勝”。
采納項目組經過反複創意，決定以“國際象棋”作為帝豪整合傳播的統一視覺形象。為什麼呢？首先“國際象棋”是歐化高端賽事最典型代表之一，有著黑白相間的棋盤布局，能夠在視覺上將“格局”概念演繹的非常到位，從而體現出帝豪開創性、高端，國際化形象。其次，“國際象棋”是智慧性競技項目，它能夠淋漓盡致的體現目標人群穩健、成熟、理性特征表。最後，以“國際象棋”對弈為背景。通過EC7在局麵的風雲變幻中依然“我自巋然不動”的場景，形象地傳達EC7沉穩氣質和穩如泰山的性能。
以此核心創意策略為指導，采納演繹出帝豪品牌推廣的“三槍拍案驚奇”。
第一槍——打響輿論戰，影響有影響力的人
調查發現，口碑和意見領袖在消費者買車過程中起著關鍵性作用，因此引導媒體輿論並通過媒體輿論來塑造品牌及產品的勢能至關重要。為此展開了係列公關活動：
1）“開創新格局，走進新吉利”全國媒體考察帝豪係列活動，吉利集團共組織5次全國媒體走進新吉利活動。近200家主流媒體深度參觀了帝豪的生產線和研發基地，全方位見證了帝豪首款B級車EC7研發和生產全過程，通過權威媒體集中宣傳、解讀吉利帝豪“開創新格局”的全新形象以及EC7高起點、國際化的造車實踐。
2）“飛躍新境界開創新格局”全國媒體試駕會。140餘家媒體，200名記者，16輛未上市新車，近百公裏的試駕路線，吉利史上最強、也堪稱那一時段國內最大的一次試駕活動在杭州舉行。高規格的“會審”、高難度的綜合路況，不僅讓記者們親身體驗了EC7的頂尖科技和國際化造車水平，也讓媒體看到了帝豪對自己品質的自信。100多份試駕報告的出爐，既讓帝豪“開創新格局”的形象占領了輿論高點，也擁有了影響消費者的最有力武器。
3）“開創中國汽車新形象”帝豪品牌發布暨EC7係下線活動。當日近200家媒體齊聚一堂。通過媒體通路體係對目標客群的感召力，讓更多人看到吉利轉型成果，也讓更多人了解吉利以新品牌、新車型打造中國汽車新形象的決心。
第二槍——精準選擇接觸點，快速建立消費者認知