產品危機情境下的CSR行為對消費者態度影響研究
管理創新
作者：萬廣聖 晁鋼令
摘要：從開展CSR行為時間長短和是否采取CSR行為兩方麵，探究產品傷害危機情境中CSR行為的作用效果。結果表明，在危機發生過程中，開展CSR行為時間短的企業利用CSR活動來緩解危機事件負麵影響時可能適得其反，會增加消費者懷疑，誘發更大消費者責備；開展CSR行為時間長的企業，是否采取CSR行為對消費者懷疑和責備的影響沒有顯著差別。開展CSR行為時間越長，消費者懷疑和責備就越小，越利於企業抵禦產品傷害危機。因此，在危機發生過程中，企業是否開展CSR活動來應對危機，應據其CSR開展曆史長短而定。
關鍵詞：產品傷害危機；CSR行為；消費者懷疑；消費者責備
一、 引言
近年來，伴隨社會媒體對企業產品負麵曝光的增多，產品傷害危機事件頻繁爆發，例如，被央視“3.15晚會”曝光的尼康“黑斑門”、大眾DSG事件，還有各大媒體披露的酒鬼酒塑化劑事件、美素麗兒奶粉事件等。產品傷害危機是指偶爾出現並被廣泛宣傳的關於某個產品有缺陷或對消費者造成傷害的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。產品傷害危機事件一旦發生，就會受到社會各界的廣泛關注，進而給企業帶來巨大的負麵影響。危機事件輕則傷害公司聲譽、影響品牌資產，導致企業收益和市場份額的降低，重則可將企業多年的經營成果毀於一旦。因此，當發生產品傷害危機事件時，企業會采取多種應對措施，以期降低產品傷害危機事件造成的負麵影響。
企業社會責任（CSR）能有效幫助企業治理危機（Sh-ribastava，1988），是一種有效的戰略工具，通過CSR可降低許多危機發生時對企業造成的不利影響（Fombrum，2000）。當發生產品傷害危機事件時，很多企業會開展CSR活動以期緩解公眾對企業的負麵評價，降低事件的負麵影響。從長期來講，開展CSR活動能夠為企業塑造良好的社會責任形象，贏得聲譽。但是，當企業發生危機事件時，“臨時抱佛腳”，期望借助CSR活動來緩解負麵影響，降低消費者對公司的責備，其效果值得商榷。顧客對公司的CSR行為感知水平不一定能夠保證，在麵對負麵信息時，顧客能夠抵製負麵信息從而降低企業從負麵信息中受害（Eisingerich，et al.，2011）。更為重要的是，在危機事件發生過程中開展CSR活動，可能會使消費者關注公司行為的目的所在。當顧客開始質疑公司的目的時，企業積極塑造對社會貢獻的正麵形象的努力可能造成相反的結果（Schendler，2007），進而“弄巧成拙”。
在產品傷害危機發生過程中，企業的CSR行為是否能夠起到降低消費者責備，緩解危機事件的負麵影響，至今尚未有明確結論。本文旨在回答產品傷害危機過程中CSR行為能否挽回顧客的心這一問題。具體來說，在危機發生過程中，CSR形象和企業是否采取CSR行為如何影響消費者對企業評價？企業的CSR行為是否會引起消費者的懷疑進而增加消費者對企業的責備？
二、 理論基礎與研究假設
在產品傷害危機中，影響企業反應策略效果的因素較多，消費者歸因成為危機應對策略效果的直接決定因素。從消費者歸因視角來看，諸如消費者特征、企業聲譽與社會責任形象、危機應對主體、危機類型等都會影響產品傷害危機中的消費者歸因（王曉玉等，2009）。Klein和Dawar（2004）發現，CSR形象會影響消費者責任歸因，進而影響消費者對危機企業的責備程度，因為越是正麵的CSR形象越會使消費者把危機事件的發生歸結於外部、偶然的因素。由此可見，CSR會給消費者在危機責任歸因判斷上帶來暈輪效應，是影響消費者歸因的重要調節變量（Klein et al.，2004）。聲譽和社會責任形象是影響企業應對危機策略效果的重要變量，在危機發生過程中，良好的聲譽和社會責任感能夠保護企業（徐小龍等，2011）。
已有研究顯示，在產品傷害危機中，CSR能夠影響消費者歸因進而降低危機事件的負麵影響，這種影響更多體現在危機企業的聲譽和CSR形象的影響。由此可見，這種影響更多表現為企業長期CSR行為的累積效果。在產品傷害危機前後企業表現出的社會責任感水平也會影響消費者感知風險，企業表現出來的社會責任感越高，消費者對產品缺陷的感知風險就越小（Vassil-ikopoulou et al.，2009）。在危機過程中，企業會開展CSR活動以期獲得類似的效果，期望通過CSR活動彌補危機對消費者態度的影響。根據企業開展CSR行為時間長短，提出以下假設：
假設1：CSR行為對發生產品傷害危機的企業有保護作用，能夠降低消費者對危機企業的責備。
假設1a：在產品傷害危機過程中，企業開展CSR行為的曆史時間越長，消費者對企業的責備就越低；
假設1b：在產品傷害危機過程中，企業開展CSR活動相比於不開展而言，消費者對企業的責備就越低。
CSR行為對企業財務績效有積極促進作用（Subroto et al.，2003），將CSR行為作為塑造企業社會形象工具以促進績效成果提升，成為眾多營利性企業的策略選擇。營利性企業開展CSR的動機為眾多消費者所關注和懷疑，很多消費者擔心CSR就是企業用來欺騙公眾的工具之一（Webb et al.，1998）。如果企業在經營過程中的CSR行為動機不純的話，CSR活動可能導致消費者對企業的負麵態度（Ellen et al.，2002），因為消費者在感到被欺騙的情況下會對企業的CSR溝通行為有負麵反應（Forehand et al.，2003）。在企業經營過程中，如果在發生產品傷害危機等重大負麵事件時，企業開展CSR活動往往更容易受到消費者質疑。因為，CSR活動需要企業長期持續地開展，而不是特殊事件發生時的一次彌補行為。對於注重CSR的企業而言，長期持續致力於CSR活動，當發生產品傷害危機時，消費者更傾向於相信CSR行為是企業一貫的做法，對開展的CSR活動持有更多肯定態度。相反，對於一個平時不注重CSR的企業，在發生產品傷害危機時開展CSR活動，消費者會對企業行為動機持更多的懷疑，進而可能會產生消費者的負麵態度。由此，提出以下假設：