2014年洗護發品牌的廣告傳播迭變
中國市場報告
電視廣告是洗護發品牌的最重要傳播手段，這種傳播模式在未來一段時間內依然會保持。但是，洗護發品牌也開始重視對視頻廣告的多平台使用。
化妝品、浴室用品行業在2014年一直在低增速中徘徊，前8個月的刊例花費較去年同期甚至下降了1%。作為行業的第二大品類，洗護發產品的投放縮減變動對行業整體產生了一定的影響。
以往洗護發品牌的熒屏之戰，源源不斷。但是回想2014年的洗護發廣告，似乎出現些許的冷場。CTR媒介智訊的研究顯示，洗護發品類在2013年的刊例花費增長26%，但是在2014年前8個月卻出現了同比15%的降幅。
麵對這突然出現的廣告傳播變動，我們試圖用數據來了解，這變化的原因是因為銷售市場的變化，還是傳播策略的調整。
高端來襲，重點傾斜
與日化行業的其他品類不同，洗護發品類的外資品牌占據了大部分的市場份額。根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業洗發護發品的銷售統計，2013年洗發護發銷售前十位的品牌中有9席是外資品牌；CTR媒介智訊的廣告研究也顯示，電視廣告投放前十品牌也幾乎被外資品牌占據。外資品牌在市場上的一舉一動都可能會形成行業潮流。
洗護發品牌的高端走向就是由外資品牌引發。一方麵是高端品牌的進入。2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗護發品牌進入消費者視線；2005年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場；2007年，資生堂再次發力，在中國市場推出高端洗護發品牌絲蓓綺；2011年初，漢高推出絲蘊。
另一方麵，一些大眾品牌相繼推出高端係列。2007年，潘婷推出高端臻質修護係列；2009年，巴黎歐萊雅的專業修護受損秀發係列，渠道及價格定位被視為劍指高端；2010年初，名為海飛絲絲源複活組合的海飛絲高端係列麵市。
隨著消費能力的提升，高端洗發水確實已經形成了一定的市場需求。根據Kantar Worldpanel的研究，高端洗發水在2013年的全國銷售份額超過2成，低線城市對高端洗發水的需求水平甚至高於全國水平。
與市場走高相呼應，品牌在高端產品的廣告投放也大手筆。CTR媒介智訊的研究發現，在2014年1～8月，洗護發品牌的重點推廣產品多為高端係列的新品，卡詩的明星產品護發金油也進行了電視宣傳。同時，一些本土品牌也以洗護新概念力圖借助高端進入市場，滋源、章華漢草亮相2014年的電視熒屏。
品牌廣告預算有限，不同產品的投入總是會此消彼長。高端新產品的投入增多，會在一定程度上占用對原有或大眾產品的投入，但高端產品的數量也使得這部分的投入不會過多。同時，原有產品係列的市場飽和，或許也使得品牌在這方麵的投入更為謹慎。因此，一些品牌的廣告整體投入情況較去年並沒有明顯增加。