椰汁品牌如何下一盤好棋
CMMO案例
作者：陳海超
確立定位，建立有效差異化價值
建立差異化價值才具備溢價的空間，才能掌握與消費者及渠道商的議價權，才能為企業騰出更大的操作空間。否則隻能陷入同質化價格戰的泥潭直至淹沒。在此，需要強調差異化的兩個關鍵點，一是有效，二是建立。
所謂有效，就是你所堅持的差異化價值必須是消費者認可的。比如“生榨才新鮮”，字麵釋義似乎在訴求新鮮，其實不然。生榨強調了原料的正宗，與諸多品牌的勾兌工藝形成了強烈的反差。其包含的利益點源於生榨工藝給消費者帶來的原始聯想——天然、安全、鮮美。這是消費者完全接受的，甚至夢寐以求的。而如“養胃”，椰汁養胃沒有既有的認知，無法建立正向的聯想關係，所以這是無效的訴求。而要找準差異化價值，靠拍腦袋是無法實現的，必須通過對消費者需求分析及對其認知的洞察，找準需求與認知重疊的部分。
所謂建立，就是在消費者心智中，將差異化價值與品牌聯係到一起。定位的本質並不局限於找到價值，更強調將該價值植入消費者心智。找到隻是一個開始，必須堅持不懈地在消費者心智中占據住這個價值，才是最終的贏家。
建立需要過程，當對手找到一個很好的差異化價值而並未牢牢占據時，競爭對手通過對競爭格局的分析，完全憑借優勢資源也有機會進行搶險定位。
緊扣需求，消費者才是上帝
真正的營銷都是根基於消費者展開的。首先我們必須剖析消費者的需求。椰汁作為植物蛋白飲料中注重風味的一個品類，消費者對其原料的功能性並無太多的認知，其心智地位僅僅是一種熱帶水果。所以，椰汁注定無法像涼茶、核桃乳那樣訴求功能性，它隻能憑借先天的美味讓消費者激發消費欲望形成享受型需求。這類需求在營銷上就必須比其他飲品更注重消費時機，並通過產品的塑形去迎合消費時機。
椰汁主要的消費時機有以下四類：
①佐餐宴飲②節點送禮③解渴飲料④美味零食。這四類消費時機麵臨的消費習慣、競爭類別和競爭對手不盡相同，所以在產品線梳理上必須著重考慮幾種時機的購買特性（見下表）：
品牌信任狀是飲料快速打通銷路的必要手段
飲料屬於廣告依賴性較強的品類，然其實質卻並不在於產品需靠廣告推動銷售。消費者不會貿然嚐試可能會給自己帶來潛在安全隱患的陌生飲料。所以，廣告的作用僅在於向消費者展示實力，消除購買顧慮。許多新品牌沒有實力上大廣告，而小廣告的影響力又非常有限。所以，建議考慮代言人策略在消費者心中投下信任狀。如用此法，需注意選代言人切忌省錢，一定要選擇知名度高、自身形象與品牌相符的代言人。
包裝策略是一次革新的機會
椰汁數十年來給消費者留下的黑色高瘦三片罐印象，已顯出龍鍾老態。確切地說特種兵的包裝之於椰汁來說並不算十分契合，但依舊可以使消費者和整個行業耳目一新，取得獨樹一幟的成功。這正說明了椰汁市場在包裝形態上的創新對品牌的樹立大有裨益。
在包裝形態的創新過程中，切忌按圖索驥，依據營銷書上有關視覺符號的教條將自己鎖死，如色彩辨識、形狀辨識等，那隻是後人總結成功者皆有的特定視覺符號，而非有了視覺才能成功。椰國未能在包裝上取得全麵突破，也正是因為其未能完全擺脫教條的影響。所以，包裝創新一定要把握主流消費人群的審美觀。隻要包裝符合需求並具備自己的特色，那麼你就是椰汁界新一代的視覺符號！