聚焦成就了特種兵
CMMO案例
作者：王巧貞
在與湛江蘇市薩食品有限公司董事長劉保興的交談中，記者最大的感觸是他對於聚焦這個理念的堅持。從市場布局到渠道選擇到產品推進，特種兵生榨椰汁這款飲料的階段性成功，完全取決於聚焦的成功。
首先是市場的聚焦。在經過充分的市場考察和消費者調研之後，蘇薩將江蘇定為特種兵的樣板市場，並從鹽城的一個縣開始，從縣到市，從市到省，做透一級市場再做上一級市場。劉保興說，哪怕在很小的範圍內做到絕對強勢，也能產生很大的影響。企業沒有因做強而死掉的，多半是因為貪大而死掉。在江蘇，每個經銷商都有自己的樣板市場。特種兵目前的市場定位是：背靠江蘇，立足華東，不做全國。
其次是渠道聚焦。特種兵經過近兩年的試銷和渠道數據分析，從2013年開始，聚焦於名煙名酒店這一渠道。經綃商隻能做這一個渠道，要在終端店打海報或KT板，做堆頭，“鋪市鋪市再鋪市，做好氛圍和陳列”。剛開始效果不明顯，3個月以後銷量開始爆發性增長。2013年年底，特種兵在江蘇市場完成了對椰樹的全麵超越。2014年，成為當地領導品牌的特種兵開始全渠道鋪開，已經有商超、特通、流通、餐飲等多個渠道。
再次是產品和品類聚焦。特種兵產品有很多規格，但在開始做名煙名酒店時，隻做了一款產品，就是其經典的1.5升迷彩包裝。新產品進入市場，單一渠道單一產品，像尖刀一樣插入，迅速強化產品形象。在市場成熟後，才推出了其他包裝，適應不同檔次和不同渠道的消費者。同時，特種兵隻集中於生榨椰汁這一個品類。劉保興的雄心是：未來的蘇薩將是中國最大的椰汁生產企業，一提起椰汁就聯想到特種兵，買椰汁的第一選擇就是特種兵。
當然，作為快速成長的企業，蘇薩也有需要補充的短板。跟隨者往往可以通過與領導品牌進行差異化競爭獲取市場，但當在一定區域內成為領導品牌時，就必須負起品類向上發展的責任。蘇薩雖然在江蘇市場已經遠遠超越全國椰汁品牌老大椰樹，但目前主打的生鮮概念依然是一種跟隨策略，解決了椰汁是新鮮的好這個問題，而沒有解決為什麼要買椰汁這個做大品類的關鍵問題。而王老吉與六個核桃正是成功解決了這個問題，才迅速完成了對領導品牌的全麵超越。