廣告創意的表現策略
學術論壇
作者：魏亮
【內容摘要】廣告策略要有明確的目的性和針對性。根據廣告受眾因素的差異來製定相應的表現策略，這樣才能設計出令人難忘的、新穎的廣告，從而實現廣告的傳播功能。
【關鍵詞】廣告創意 策略 傳播
廣告創意是廣告設計的核心，是廣告設計的靈魂。如果設計中沒有一個好的創意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達到廣告所應具有的信息傳播功能。
能引人注意並給人留下深刻印象的廣告創意必須是新穎的、獨到的。這樣的優秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發現了人們習以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現切入角度，創造出獨特、突破恒常定式的表現方式。
在現代思維方式下設計出的新穎、獨到的廣告作品，在製作過程中必須先對受眾心理、傳播環境、製作條件等因素加以研究，然後針對具體情況，依據人員地域、時間等因素的差異製定策略和方針，確定與之相適應的表達方式，最後再進行表現方式的創造。而當今廣告界中許多廣告創意人先從廣告表現形式的角度來設計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創意出新穎、綺麗的效果，卻與要設計的主題內容牽強附會，這樣的創意可能隻是一件好的藝術品，而非一件好的廣告創意作品。因此，我們在廣告創意中要關注主題、關注受眾，對不同情況采用不同表現策略，要有明確的針對性。廣告創意應注意的幾種策略包括：
一、麵對不同的廣告受眾，應有不同的策略
不同的年齡、性別、文化程度、職業、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設計時首先要明確傳遞對象的層麵和範圍，然後運用他們在社會生活中喜歡的、願意接受的語言方式，設計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創意應先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內容。據此要求，在畫麵中就應該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現信息的內容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應。不應有導致兒童不良反應傾向的表述，這樣能獲得家長的支持並幫助實現傳播信息。
二、麵對不同國家、地區的信息受眾，采用不同的策略
在不同的國家、地區，人們的生活習慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區人民因多生活在幹旱、半幹旱地區，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當運用綠草、森林等畫麵，肯定能得到他們的好感和喜愛。
三、不同時代、不同時機，采用不同的策略
不同時代、不同時機，大眾的心理狀態和審美要求也是不一樣的。特別是時代風尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術尚未普及的時候，運用色彩攝影技術的表現形式，能給人先進、時尚、新穎的感受。但是現在大家對色彩攝影圖片習以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現的內涵、寓意也不一樣。
四、不同的信息類別、主題內容，采用不同的策略