傳統商業廣告招幌書法淺論
學術論壇
作者：何先球
【內容摘要】傳統商業廣告招幌中的書法，俗稱“招牌書法”“金字招牌”，古稱“署書”或“榜書”，也有“擘窠大字”之稱，在書法史上有著重要的地位，形成了獨特的書寫形式，同時在我國傳統商業廣告招幌中也有重要的地位。文章試從招幌書法的存在形式、起源、特點及風格以及視覺傳達效率進行分析，闡述傳統商業廣告招幌書法對於現代藝術創作與設計的重要參考價值。
【關鍵詞】招幌書法 形式 特點 現代藝術創作 價值
一、商業廣告招幌中書法的形式
以書法為主要手法的傳統商業廣告招幌設計，在我國有著悠久的曆史，早在東周時期，就已出現商業廣告招貼的原始形式——招幌酒旗。“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村” 唐代詩人杜牧的《清明》詩裏描寫了這種像畫一樣的景象。酒鋪的門外掛一“酒”字，是最典型的傳統廣告招幌形式；其次是當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字或“鹽莊”等，這是典型的傳統商業廣告招幌書法。
從現代傳播學的視角來分析，商業廣告招幌在商業活動中，主要起到信息傳遞和信息的接受的橋梁作用，如何準確、迅捷地傳播這種商業信息，成為衡量商業廣告招幌設計者成敗的關鍵。作為商業廣告招幌的受眾，在信息傳遞過程中的心理地位也十分關鍵。
從傳統的商業廣告招幌種類來分析，招幌書法主要由三種形式構成，其一是店鋪招牌，如“稻香村”“吳裕泰”“同升和”“盛錫福”，以及當鋪門外的“當”字、鹽店門外的“鹽”字等；二是以店鋪的堂號為名的招牌，把店鋪的堂號或招牌放置於正堂或店簷下，以招攬顧客，如“同和居”“便宜坊”“同仁堂”“月盛齋”“一得閣”等；三是以店鋪主人的姓氏或經營產品為名稱，如“王致和”“王麻子”“××記飯館”“××記包子鋪”“××記鐮刀”等。
二、商業廣告招幌書法的起源
商業廣告招幌來源於古代的書署製度，所謂“書署”，也稱為“榜書”。按衛恒《四體書勢》中的說法：“自秦壞古，文有八體：一曰大篆，二曰小篆，三曰刻符，四曰蟲書，五曰摹印，六曰署書，七曰殳書，八曰隸書。”這裏的“署書”就是專門題字的一種書體，稱為“擘窠大字”，即今天所謂的“招牌書法”。明代費灜在《大書長語》中說，“秦廢古文，書存八體，其曰署書者，以大字題署宮殿匾額也。漢高帝未央宮前殿成，命蕭何題額……此署書之始也。”唐張懷瓘在《書斷》中也有說，“魏明帝淩雲台成，誤先訂榜，未題署。以籠成誕，轆轤長絙引上，使就榜題。去地二十五丈，誕危懼，誡子孫，絕此楷法。”韋誕的榜題，就是今天所說的“名人題匾”，是商業廣告招幌最早的雛形。
在古時各級衙署裏的大堂上，多懸有“清正廉明”之類的匾額，其次還有士大夫之間自娛所書的題匾，這種題匾多懸於私人的堂室或家院的亭榭中，以表示主人的誌趣愛好，在思想上有自勵和抒懷作用。如承德避暑山莊裏康熙自題的“煙波致爽”匾和乾隆在昭仁殿中題的“天祿琳琅”都屬於這一類，除此之外，就是民間商業活動中廣泛使用的商業廣告招幌。在商業活動的流通過程中，為交換經營信息的“招牌”，這種商業廣告招幌大多為長方形，懸掛於店鋪之上，顏色多為黑漆金字，或綠字，也有亮漆綠字或紅漆黑字的，招牌尺寸大多以門麵大小而定，其中較大的商號或講究的店鋪主人還會將題字鐫刻於木板上，如果是貼金的，就有“金字招牌”吉祥寓意。這種商業廣告招幌，俗稱“廣告招牌”，在商業推廣活動中起著重要的作用。
三、商業廣告招幌中書法的名人與名字效應
明王守仁《傳習錄》中說“聖賢教人知行”。在中國傳統社會中，社會名流在社會意識上對普通大眾有很重要的導向性。所以，在傳統的商業廣告招幌中，曆來“名人題字”對企業的品牌塑造與信譽度是非常重要的手法。如何成為“金字招牌”，就看題字的人的名氣有多大，社會影響有多深。