廚電需求：如何與電商“來電”
市場
作者：陳娜 蔣榮華
城鎮化將是今後中國經濟發展的最大紅利，表現在家電領域上便是家庭生活電器的數量以及質量。據預測，城鎮化進入新一輪的快速發展期，預計到2018年將達到60%。具體到家電行業，到2020年，如果中國城鎮化率達到62%，農村市場將累計新增家電銷售額4.5萬億元。另外，行業數據也顯示，未來五年廚電行業將保持10%的年複合增長率。
目前有近80%的廚衛家電企業都紛紛“觸網”，可不是每個企業都能如願與電商“來電”。但是，對於廚電企業來講，電商是必須堅守的陣地。因為隨著消費習慣和消費主體的轉變，網購早已成為新一代消費群體的生活習慣。
所以，廚電企業要贏得電商陣地的勝利，必須先讀懂消費者，才可能做好需求管理，贏得市場。要讀懂消費者，必須首先要知道網購廚電的消費者是誰，同時還要能夠清楚他們的購物習慣，在此基礎上才可能有的放矢地進行市場運營。
淘寶網用戶研究團隊，2013年以電飯煲和電壓力鍋的消費者為研究對象，針對廚電消費者的網購需求進行了深入的研究。在此將主要研究結論分享給廚電企業的相關人員，希望能夠為廚電企業的電商之路提供一些有益的參考。
網購廚電的消費者是誰？
網購廚電的消費者是誰呢？他們具有什麼樣的特征呢？
1.人口特征——男性+已婚：雖然在中國傳統社會中，廚房是女人的天下，但是我們研究發現，購買廚電的消費者男性卻比女性多。
總的來講，研究還發現：廚電網購消費者年齡主要集中在以18～35歲；學曆以大專以上為主；居住狀況方麵，與家人合居者較多。
具體到品類上來講，相對差異化明顯：
（1）年齡分布差異：電飯煲的消費者18～24歲較多，比較年輕；電壓力鍋的消費者25～35歲較多，比較年長。
（2）婚姻狀況差異：電飯煲的消費者以未婚/單身較多，電壓力鍋的消費者以已婚有小孩居多。
（3）居住狀況差異：電壓力鍋的消費者與家人合居的情況尤其明顯。
2.網購特征——經驗豐富：網購廚電的消費者網購年數久，大多數消費者網購時間超過3年。
綜上，電飯煲和電壓力鍋雖然都是廚電類商品，而且商品的功能屬性也較為接近，電飯煲與電壓力鍋的消費者的日常網購特征較一致，但他們的人口特征卻存在明顯差異。這與我們在定性研究中的發現一致：由於電壓力鍋是2009年才異軍突起的新品類，而且價格相對較高，與電飯煲相比，被很多消費者作為升級替代商品看待；而很多消費者在沒有結婚、沒有固定的居所、住房麵積有限、下廚需求不強烈的情況下，更願意優先考慮單價相對較低、功能簡單的電飯煲。而這也意味著電壓力鍋巨大的市場潛力。
廚電消費者有哪些網購習慣？
1.選購渠道：研究發現，消費者曾經網購廚電的渠道主要是淘寶網和天貓，淘寶網占據較大優勢。定性研究還發現，同樣作為廚電的消費者，低星級消費者與高星級消費者的選購渠道行為存在差異：低星級消費者會或先或後到線下實體商超查看所欲購買商品的品牌和型號情況，然後再來淘寶網選購；高星級用戶則是直接來網購。
2.購買決策——品牌導向：研究發現：消費者非常看重網購廚電商品的品牌，而所謂的品牌一定是之前試用過或者有品牌印象，而不是沒聽說過的雜牌。
消費者注重品牌的原因主要有品牌意味著商品質量更好、售後服務更有保障，這與定性研究發現一致：
首先，品牌代表著質量：“因為電器我比較相信品牌，買其他的話，可能用一下就壞掉什麼的。不是價位差很多，不是說一下子差五六百塊錢那種，一般選擇在幾個牌子之間，也就差一兩百塊錢，或者一百多一點，這個的話我可以接受，我肯定會選擇品牌，就是可以省很多事情。”