酒企：要讓“變”如影隨形
市場
作者：楊印寶
凡是高高在上，忽視市場和消費者的變化，隻是一味地進行宏大的自我標榜，不知道因時而變的酒企，都將被消費者所拋棄。
目前，在白酒消費低迷，消費者理性回歸的情況下，酒企市場策略不應還停留在過去，要做到“因時而變”。
由“渠道為王”變向“終端製勝”
新經濟周期要求白酒企業最大限度地貼近消費者。所以，未來白酒企業和酒商營銷渠道必須下沉，白酒企業隻有更多關注“人員、投入、產品、市場”，減少中間利益鏈條，在管理上直接下沉到縣級一級市場，在組織服務上要落實到鄉鎮一級市場，並做到直控終端，才能夠保證持續發展。
直控終端是指無論廠家，還是商家，必須將服務做到終端網點。組織服務下沉到鄉鎮市場是指先區分鄉鎮核心深耕市場、重點上量市場，並將城區核心店與非核心店進行平行管理的模式，直接深耕細作到終端。終端控製是指廠家要跳過二批或分銷商直接麵對終端網點，這是白酒企業必勝的關鍵。
由“壟斷贏利”變向“擴張贏利”
高端白酒企業以往通過發展區域獨家代理，控製市場區域、產品和價格的方式來獲利。但現在這種模式已經不符合市場發展的需求。而“小而美”的品牌，或大眾化價位的產品，再通過一個產品差異化或品牌個性化的大單品實現多市場、小份額式的高速增長的方式已取得不錯的成績。另外，通過區域市場密集代理的方式分區域進行市場運作，在聚焦市場的同時提高覆蓋率和占有率，做深做細做透市場的擴張式方式也取得了贏利。 ？？？
由“中高端品牌”變向“大眾化品牌”
隨著公務消費市場的萎縮，白酒企業必須向商務消費、個人消費市場調整，中低端市場和大眾化產品成為爭奪的戰略重地。
要擴大“大眾化品牌”的份額，酒企首先要改變品牌提升的方式。以往“土豪式”的傳播方式必須壓縮。而針對消費者、終端網點的促銷，特別是“落地式”燈箱、門牌、產品生動化等與消費者互動式的宣傳投入將被加大。新媒體從嚐試性投放會擴大到規模性投放，品牌創新將步入新的階段。其次，酒企要關注在產品結構上的增長，聚焦百姓買得起、樂於買的產品，走好“親民路線”、打好“親民品牌”。
而針對高端品牌開發大眾化消費市場的品類不宜過多，應集中優勢力量主打一種單品，形成規模效益。做到一方麵能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優勢；一方麵能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。而針對中端或大眾化品牌開發大眾化消費市場，可以對現有品牌進行分類管理，發揮其優勢性強的產品特點，使其產銷規模最大化。
由“維護經銷商利益”變向“研究顧客價值”
白酒企業戰略的實施要解決三大問題：一是“在哪裏增長”問題，通過聚焦戰略來完成；二是“如何實現增長”問題，通過營銷創新戰略來完成；三是要搭建“在哪裏增長”與“如何實現增長”的橋梁，這個橋梁就是價值驅動戰略。所以企業一切工作都要回歸到顧客價值這個核心層麵。
以往的白酒企業比較關注一級商、二批商的利益，認為隻要有產品和通路，就不必擔心產品的售賣。但注重顧客價值不僅僅是注重經銷商利益的維護，更要關注企業上下遊利益相關體的需求和普通消費者的需求。
營銷網絡由“傳統”變向“現代”
現代電商營銷中的“現代”有兩重內涵，一是白酒消費要迎合現代年輕人的消費需求，走“白酒年輕化”的市場運作思路；另一個是改“傳統”為“現代”網絡營銷。
白酒年輕化就是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現出來，而不隻是換一個包裝或標誌。比如，目前市場上出現的容量小、包裝時尚、價格親民的“小酒”就賦予了現代內涵。
現代電商營銷網絡是在白酒生產企業與酒商、消費者之間搭起一條現代營銷網絡的橋梁，通過這一橋梁來改變傳統營銷網絡。這些橋梁，包括通過微博、微信、大數據、移動互聯網、社交網等現代新媒體傳播方式，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產品與服務的改進，讓品牌深入民心，強化消費者對白酒的購買欲望。
由“單一戰術”變向“係統策略”
白酒企業原來通過廣告投入、招商、有獎銷售、搭贈等方式來提高銷量的方式現在顯得越來越乏力，市場競爭需要係統營銷策略的運用。這些係統營銷策略包括：適合的產品策略、價格策略、推廣策略、招商策略、廠商合作策略、服務配送策略等。
以農村鄉鎮市場為例，各個鄉鎮市場的差別很大，酒企首先要弄清楚各個鄉鎮市場的消費特點，針對這些特點采取係統營銷適用策略，其策略的核心是要體現“尊重”這兩個字。圍繞這個宗旨，白酒企業采取的是中低端或大眾化且口感針對性強的產品策略。係統推廣策略是：1.選擇有一定聲譽、老百姓熟悉的批發部老板現場推薦產品並談體會；2.開展鄉村路演，在現場進行“有獎銷售”；3.及時抓好配送服務工作，在操作這類市場時，終端的分散和銷量的不穩定會增加產品配送的成本，需要廠家在縣級經銷商操作和“渠道下沉觸角”中發揮真正的作用；4.針對獨有的小商店、小賣部，鄉鎮批發部等特定消費場所采取積極主動的售後服務策略，因為會獲得“民心”。