變局下的白酒企業重構
商旅
作者：張旭
在白酒寒冬期，不同地位的白酒企業需要根據自身規模、品牌力等因素來合理調整營銷策略以應對行業困境。
一線品牌要知道塑造核心點。該書觀點認為，一線白酒企業基本點是要守住來之不易的行業領導者地位。而要立於不敗之地，需要塑造以下幾個核心點：一是逐步提升品牌美譽度，不管是通過公關還是廣告。二是要強化聲譽產品體係的發展。如茅台、五糧液、瀘州老窖這些企業的聲譽產品已經成為行業的標誌性產品，如何推動聲譽產品體係建設，與時俱進將是其主要發展路徑。三是保護市場資源，慎重對待副品牌及開發品牌。在這方麵，值得借鑒的是茅台，其完成了品牌、副品牌、產品體係之間的戰略體係，以不老酒、天朝上品、神舟酒、漢將為四大戰略體係來撬動市場。四是提升營銷能力。特別是隨著市場化程度的提高，以及新消費群體的形成和線上線下多渠道的出現，複雜的市場環境下，僅僅依靠品牌拉力將會大大削弱其市場競爭力。
二線品牌要知道抓住成長點。白酒二線品牌作為產業格局的挑戰者，在一定市場範圍內已經建立了自己的品牌地位和資源積累，如此，全國化戰略目標或在實施或在規劃，該如何才能在變革期實現突圍？
一是要戰略性地提升主導產品的發展，將主導產品打造成聲譽產品，再逐步進行行業標誌性產品打造。產品力的提升將是其核心戰略。很多二線品牌的拳頭產品缺乏全國性戰略布局，瀘州老窖則在這方麵通過頭曲產品給二線品牌做了典範。二是要避開差異化路線，去尋找共性的市場空間。很多企業的戰略是尋找細分市場，或者打造個性化產品來實現差異化突圍，而這個戰略對於二線品牌的全國化戰略而言將是致命打擊，所以，向服裝品牌優衣庫學習顯得極為必要。優衣庫的產品戰略是滿足有需求的消費者，也就是去抓住市場上的主流消費者，而不僅僅是女性。以此，優衣庫實現了成為日本第一服裝銷售的目標，並為其國際化之路做了鋪墊。
三線品牌要知道抓住機會點。如果從成長的角度看白酒產業，三線區域強勢品牌迎來了戰略發展的機會點。首先，區域市場占有率的增長空間還很大。這時候分散資源，去實現戰略突圍顯然不明智。其次，三線品牌必須打造品牌和結構雙驅動增長戰略，一方麵持續提升品牌力，實現市場增長，另一方麵要戰略推動高端產品成長，把高端產品打造成拳頭產品，通過產品力的提升來進一步提升品牌力。這也是區域強勢品牌走向二線品牌的核心戰略。最後則是要提升產品戰略和產品體係的打造能力。相比一二線品牌，三線品牌的弱勢在於產品戰略模糊，沒有圍繞企業成長的戰略做產品，而是圍繞市場銷量做產品。一旦市場需求和經銷商主導企業產品運作，企業就很難主導自身產品戰略和產品體係的發展。很多三線品牌的成長靠的是成千上萬個單品來實現的市場驅動，自身產品尚且相互爭鬥不休，又何以實現品牌躍進？
所以，企業要主導戰略產品的打造和產品體係的打造，才能在這個市場轉型期，實現新的突破。當然，相比一二三線品牌，中小地產白酒同樣有機會活下去，畢竟大樹底下好乘涼。
編輯：王深圳