為什麼高價總是打敗低價？
高管商學院
作者：盧琦
高價打敗低價是常態
曾經有一個業務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？”
老板反問道：“既然這家廠這麼厲害，為什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”
實際上，低價在市場上通常隻是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有餘。
在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價麵前一敗塗地。
我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢（如格蘭仕）和產品結構優勢（如雙彙），低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。
價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。
營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”
金煥民老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”
價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體係。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。
我們經常看到，低價決定了營銷的核心要素隻能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。
高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對於價格的“常識”，恰恰是營銷專業角度的誤區。
低價的無能
無論什麼價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。
我們經常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。
消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嚐、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。
價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。
低價本身隻產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。
這裏要提一下顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV），就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別於產品和服務的客觀價值。
價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。