“定位”是互聯網時代最大的一棵毒草？
高管商學院
作者：金錯刀
這兩天，看到一篇刷朋友圈的文章《鄧德隆：鄭重告訴雷軍，小米戰略偏航了》。
特勞特中國公司總經理鄧德隆用擲地有聲的話說：“我可以預見到已經發生的未來，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個擲地有聲的結論絕對經得起曆史的檢驗。因為他沒有一套相應的戰略為之護航。”
鄧德隆斬釘截鐵的說：“我們現在想到小米，會想到什麼？一定是手機，而且是直銷的手機。顧客的心智對品牌定位了，那麼，所有戰略和其他資源都要圍繞這個定位展開，不能一廂情願說要做平台，要做生態。做企業不能從自己出發，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發。小米的平台和生態戰略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的直銷手機定位。”
讓我真正意外的是，一篇用舊方法解讀新世界的文章，被很多人轉發、推薦。我自己感覺，在互聯網大衝擊、大震蕩的背景下，很多人在需找方法，尋找武器。
看到這句話，我想起一個場景，我們有一次的私董會是在參觀小米後召開的，一個創始人說起互聯網對傳統企業的衝擊，打了一個比方：我們都是騎著自行車在飛奔，突然旁邊竄出一個人，開著飛機高速而去，但是，身邊很多人的反應卻是質疑聲——為什麼它沒有輪子。
《定位》一直是我比較喜歡的一個商業方法論，這個理論在中國也助力了很多企業的發展。把一個理論，變成一個強悍的實戰武器，“定位”是做的最牛的。
但是，這是工業時代的打法，在這個全麵轉型的互聯網時代，“定位”真的舊了。
甚至，對很多傳統企業而言，“定位”就是互聯網時代最大的一棵毒草。這種守舊，讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡，而不是心懷謙卑的向用戶低頭。
為什麼？我想帶大家先深入一下“定位”，再看看什麼是互聯網時代的新武器。
毒害一：
第一考慮的是競爭對手，而不是用戶
定位的核心是搶奪用戶心智資源，是建立壁壘，是強力控製。互聯網時代的核心是用戶體驗至上，是開放和連接，是失控。
早期，我曾經跟《定位》的兩位作者，特勞特、裏斯都采訪過，還跟裏斯有過一次比較深入的交流。
“定位”的本質就是心智階梯，什麼叫心智階梯？
“定位”認為：戰場由市場轉向顧客心智，企業運作從需求導向轉為競爭導向。企業全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出於競爭對手，在顧客心智中建立認知優勢。
所以說，認知比現實更重要。從顧客的認知出發，而非從企業的現實出發，建立“認知優勢”。
“定位”認為商業競爭已經演變為“心智資源的爭奪”，每個成功的品牌都應該在顧客心智建立獨特的定位。
海飛絲=去屑
喜之郎=果凍
吉列=剃須刀
綠箭=香口膠
格蘭仕=微波爐
諾基亞=手機
九陽=豆漿機
這種競爭策略的好處是：帶來較強的品牌溢價。這使得很傳統企業特別依賴於廣告、營銷，所謂的營銷為王、渠道為王就是這種策略下的產物。但是，產品不是第一位的，用戶體驗更是被嚴重忽視。