“相城十絕”營銷戰略方案及實施策略調查報告
市場營銷
作者：陳敏
【摘要】蘇州相城區曆史悠久，人文薈萃，當地政府以民俗和民間工藝為依托，不斷加大文化的挖掘和整合力度，大力發展文化創意產業。而傳統民間工藝的保護和發展出現問題。本文對蘇州“相城十絕”傳統文化進行深入挖掘和拓展，運用專業營銷理論，為傳統文化的保護和發展提出意見和建議。
【關鍵詞】“相城十絕” 營銷戰略 實施策略
蘇州相城區曆史悠久，人文薈萃，當地政府以民俗和民間工藝為依托，不斷加大文化的挖掘和整合力度，大力發展文化創意產業。由禦窯金磚、黃橋銅器、渭塘珍珠、陸墓泥盆、蘇派磚雕、元和緙絲、水鄉草編、太平船模、相城琴弓和陽澄漁歌組成的“相城十絕”是蘇州相城區文化整合的品牌。蘇州緙絲織造和蘇州禦窯金磚技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄。為了更好地挖掘“相城十絕”的文化內涵以製定出合理可行的營銷戰略方案，特進行此次調研。
一、“相城十絕”的價值研究
作為江南文化的發祥地之一，蘇州相城區素有“中國民間工藝之鄉”美譽，擁有眾多民間傳統工藝，草編昆蟲、蛐蛐罐、剪紙、風箏製作、陽澄漁歌、磚雕以及緙絲……它們如同一顆顆璀璨的珍珠，散落於相城大地。作為其中的優秀代表，“相城十絕”的產生和發展有著實際的功能需求，再現了江南原始的生產生活場景，蘊含著豐富的吳文化特色。同時，隨著社會經濟的不斷發展，其潛在的市場產業化發展價值逐漸凸顯，急待挖掘。
（一）初始價值分析
作為曆史悠久的民間傳統工藝，“相城十絕”追根溯源都有其最初誕生的價值，即初始價值。如禦窯金磚，最先因相城區土質細膩、少有雜質且堿性小等特點被朝廷相中作窯口，燒製而成的方磚質地密實，敲之作金石之聲，稱為“金磚”，頗得曆代帝王器重，是皇家建築宮殿陵寢等專供建築材料，此地被賜名“禦窯村”。此外，禦窯還燒製板瓦、筒瓦等其他建築材料，也曾一度為皇家使用。因此，我們認為禦窯金磚的初始價值為皇家建築材料。又如元和緙絲，用料講究、色澤豔麗、製工精良，織物細密精巧，圖案明暗清晰，極富立體感，且正反如一，堪與蘇繡中的雙麵繡媲美，特別是緙絲織品還經得起揉、擦、揩，絕非一般絲織品可比。在明清輝煌時期，有“一縷緙絲一縷金”之喻，為“織中之聖”。元和街道西的張花村時稱“緙絲村”，家家有織機，技藝代代相傳，名家輩出、名品頻現。曆史上，常用以織造帝後服飾、禦真（禦容像）和摹緙名人書畫。近年，傳承至今的元和緙絲傳人憑借高超技藝為北京故宮博物館成功複製了《仿清緙絲龍袍》，得到業內人士盛讚。因此，元和緙絲的初始價值為絲織材料。再如水鄉草編，雖曆史較短，但經由渭塘草編藝人吳招妹數十年的推陳出新，米奇老鼠、螳螂、蜻蜓以及中國龍等作品不斷問世，尤其是人稱“水鄉芭比”的草編娃娃，因其靈動可愛、形神均佳而深受遊客們的喜愛。可見，水鄉草編的初始價值為工藝品。
“相城十絕”初始價值可以分為三類：一類是實用價值類：包括禦窯金磚（建築材料）、相城琴弓（提琴部件）、元和緙絲（絲織材料）、蘇派磚雕（建築裝飾）、陸慕泥盆（蛐蛐罐）和渭塘珍珠（飾品）；二是收藏價值類：包括黃橋銅器、水鄉草編、太平船模；三是其他價值類：陽澄漁歌作為陽澄漁民們在勞作過程中逐漸產生的山歌，其形成之初是一種生活方式的表現。
（二）延伸價值分析
傳統民間工藝的保護與開發，僅僅停留在初始價值的開發利用上還遠遠不夠。隨著社會的發展，城市化、工業化進程的加劇，“相城十絕”原來的部分實用價值已隨現代生活方式的改變而逐漸消逝，傳統的珍藏價值也可能無法繼續滿足現代人的審美需求和收藏心理。因此，必須在對初始價值了解的基礎上，遵循“相城十絕”各自的工藝特點，結合時代特征和消費者的當下需求，不斷推陳出新，拓展與延伸其價值。
觀賞價值：作為傳統民間工藝，其觀賞價值主要體現在兩個方麵，其一是製作的成品，二是製作的工藝和工具。以禦窯金磚為例，其表麵色澤均勻的青灰色，摸上去細膩光滑的手感，叩擊時發出的清脆金屬聲響，“敲之有聲，斷之無孔”，極具傳統美感和文化韻味；製作過程需要選泥、水池澄清、沉澱過濾、人工踩踏、文火焙燒以及窨水等數十道工序，環環緊扣，而禦窯遺址、古窯洞、切割打磨機等也有一定觀賞價值。
實用價值：民間工藝的發展要體現文化性，更應兼具實用性。近幾年的發展中，“相城十絕”在傳承傳統工藝的同時也在不斷拓寬市場。如禦窯金磚憑借其吸水性好、表麵光滑等優點被製成“書法練習磚”；蘇派磚雕則利用其防水、手感好、色彩獨特等優點被做成中國象棋等。這些新產品的開發，使傳統工藝在保證其藝術欣賞性的同時，實現價值的拓展。
收藏價值：“相城十絕”中個別由於原料稀少、製作工藝繁複、生產周期長等原因，擁有很高的基本商品價值，在曆史上均為皇家禦用的經曆更增加其文化曆史價值，因此具有極高的收藏價值，不僅為私人收藏家所鍾愛，且被省市各級博物館先後珍藏。如作品《鄭和寶船》就被香港海事博物館收藏。
“相城十絕”的延伸價值並非一成不變，而是一個隨市場需求、大眾喜好、生活方式等因素不斷變化的動態值。今年即將開建的禦窯金磚博物館將拓展延伸出傳統民間工藝的文化和教育價值，對其知名度和美譽度的提升具積極意義。