趨勢
作者： 呂晃 周蘊淩 許介 葉永輝 廖天舒 樓彥
中國服裝市場將迎來一個劇烈變化、快速增長的十年。隨著消費者的日漸成熟，中國服裝市場將呈現哪些前所未有的發展趨勢？服裝企業又該如何調整自身的發展戰略？
在過去十年，中國服裝行業的市場規模增加了兩倍，到2010年年底接近4000億元。我們預計，中國服裝市場將在未來十年內再增長兩倍，在2020年達到1.3萬億元。但是，這並不意味著所有服裝企業都能從這一增長趨勢中得益。為了在新一輪增長中獲取份額，企業需要根據自己的現實情況和新興的消費趨勢來調整戰略。通過采訪不同地區和層級城市的5000多名14�歲消費者，我們發現了將決定服裝市場未來發展方向的六個關鍵趨勢。
與眾不同的中國服裝市場
直到上世紀90年代末，更多的中國消費者才開始通過服裝來表達個性。隨著消費者財富的增加和社會的開放，外國品牌和本土品牌開始湧現，點燃了消費者對“大牌”的迷戀。在此之前，服裝僅僅意味著胸前大大的品牌標誌，品牌並沒有很大程度上的獨特區分。
消費者對具有高知名度的品牌十分期待，運動品牌不僅符合這一要求，而且能充分滿足消費者對基本著裝的需要——當時，極少有場合需要穿著正裝。李寧和安踏等本土品牌也在此期間建立了業務並擴大了規模。鑒於以上情況加之起步較早，運動品牌得以在中國建立獨一無二的霸主地位。到2008年北京奧運會舉辦之時，一名典型中國消費者的衣櫥中有20％�％（按照價值計算）是運動服裝。在購買運動服裝的消費者中，有30％每周穿著三次以上。
品牌先行者們（上述運動品牌和美特斯·邦威、綾致等休閑服裝品牌）采用特許經營（特別是單一品牌特許經營門店）作為其主要業務模式，並從中獲益頗豐。特許經營代表了一種標準化且易於操作的零售業態，有助於企業迅速擴張，市場準入更寬泛，而且無需投入大量的前期資本。例如，耐克的門店網絡從2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外，由於並非所有消費者都要求最新款式，而且運動服裝並不像休閑服裝那樣會迅速過時，因此特許經營商能以較低的庫存風險進行投資及擴張。
單一品牌特許經營門店在此時占據了主導地位，這是因為在零售業格局發展的早期多品牌零售商還為數不多。同時，單一品牌專營店還能使購物者感覺是從品牌公司直接購買，從而減少了消費者對假冒產品的擔心。
到目前為止，百貨公司一直在主導服裝零售市場。上世紀90年代初，百貨公司是服裝零售業主要的貿易形態，為消費者提供接觸品牌的機會，同時還是家庭周末閑逛的場所，使消費者能夠“寓娛樂於購物之中”。百貨公司定義了消費者購物的概念，仍將在未來發揮重要作用，在較小城市尤其如此。
“服裝就是大品牌”的早期簡單概念、運動服裝的主導地位、特許經營模式的激增以及根深蒂固的百貨公司業態，使得過去十年的中國服裝市場不同於世界上的其他任何市場。
未來十年的新變化
對於服裝企業而言，未來十年是一個振奮人心的時期。中產階層及富裕消費者（年收入74000元以上）的數量將從目前的5000萬增加至2020年的1.4億。此外，服裝是這類家庭升級消費最多的品類之一。但是，企業不應想當然地認為隻需坐等新一輪增長浪潮的推動，未來十年的發展模式將發生顯著變化。經過調查，我們發現了以下六大關鍵發展趨勢。
趨勢一：年輕一代的服裝消費將增加。在二三十歲的人群中，服裝消費才剛開始增加。目前，這一人群的消費額比城市平均水平高出18％。這一“80後”群體並沒有像其父輩一樣吃過苦，他們中的許多人在外企或本土企業擁有一份較好的工作，這些因素轉化為一種強烈的樂觀精神。服裝消費勢頭在“80後”人群中將繼續上升，並將通過更加年輕、更加精通時尚的“90後”等新一代消費者群體得到進一步增強。
趨勢二：女性的服裝消費占較大比重。隨著未來十年的服裝消費逐漸增加，消費群體比例將進一步向女性傾斜。迄今為止，中國男性和女性在服裝上的消費開支趨向接近：男裝目前在14�歲城市消費者的服裝消費總額中占46％，而女裝則占54％。隨著女性收入的增加，與收入相同的男性相比女性的服裝消費水平提升更加顯著。盡管如此，小城市消費者（四至七級城市）的服裝消費仍處於發展的初級階段，男性的年均服裝消費略高於女性，54％的服裝購買由男性消費者貢獻。
趨勢三：更多高消費群體將來自較小城市。在未來十年中，許多高消費群體將居住在內陸或較小城市。2010年，較小城市構成了約50％的服裝市場。到2020年，2/3的中產階層及富裕消費者將居住在四至七級城市，並將占據服裝市場整體增長的60％。對於企業而言，這意味著利益份額將更加分散。如今，為了在中高價位的服裝市場上實現80％的覆蓋率，企業需要進入462個城市；到2020年，為了保持同樣的市場覆蓋率，企業將需要進入568個城市。更為重要的是，我們所發現的許多趨勢在較小城市與較大城市將有不同表現，企業必須相應地調整其做法，以期在尚未得到充分覆蓋的較小市場取得成功。