模式
作者：林寬
麵對移動商務的快速興起，淘寶、凡客等電子商務巨頭都開始有序布局移動電子商務市場。對於眾多傳統企業而言，該如何借力移動商務這種新模式擺脫市場困局？
2011年2月，凡客誠品正式對外宣布推出手機凡客網和手機客戶端產品，大舉進軍移動電子商務市場，進一步拓展和延伸用戶，全麵實現跨平台服務戰略。根據凡客的統計數據，2011年4月以來，凡客誠品移動客戶端的訂單業務增速很快，每日訂單數量在6000單左右，每日交易額超過50萬元，占凡客誠品日交易額的3％，其中Symbian版本的客戶交易量最大，Android係統用戶的消費額度低於蘋果的iOS。
凡客誠品移動客戶端的成功無疑是移動互聯網成功的典範，從互聯網的迅速崛起到移動互聯網的迅速搶灘，這是凡客把握時代特征的重要表現。然而對於眾多傳統企業而言，如何借力移動商務這種新的營銷模式將是一個值得深入思考的問題。
傳統企業移動價值鏈特征
3G技術和終端智能機的快速發展、移動支付和物流配送等關鍵環節的逐步完善以及多年的市場培育讓消費者慢慢接受了移動購物方式，這些變化都彰顯了中國移動商務市場正漸入佳境。在這個價值鏈條中，傳統企業位居何處？具有哪些特征？這些問題能否搞清楚決定著傳統企業能否成功對接移動商務平台（見圖1）。
第一，傳統企業的角色轉移。傳統的購物模式是以企業為主導，物流、銀行、媒體等單位輔助企業把產品傳遞到消費者手中而發生的一係列服務。在整個模式中，企業處於主要地位，與消費者的溝通也更為直接、主動。而進入移動商務的運營模式後，傳統企業隻是整條價值鏈中的一環。目前國內移動平台商的能量是巨大的，它能有效整合所有資源，並以統一的平台如移動商城、移動商業街等與消費者發生聯係。需要注意的是，移動平台是眾商家的彙集地，消費者的選擇變得豐富了，那麼傳統企業麵臨的威脅是否也大了呢？
第二，手機支付平台包羅萬象。2010年5月，中國銀聯聯合中國電信、中國聯通、各商業銀行和眾多社會第三方機構成立了移動支付產業聯盟。2010年10月，支付寶聯合手機芯片商、係統方案商、手機硬件商、手機應用商等60多家廠商成立了“安全支付產業聯盟”，並針對移動互聯網發布了新一代無線支付產品——手機安全支付。“麻雀雖小，五髒俱全”，一部簡單的手機就囊括了消費者谘詢瀏覽信息、購物支付、售後反饋等一係列功能。據統計，目前國內通信運營商擁有8億多的手機用戶群體，銀行擁有近20億張銀行卡，兩個行業的合作極大推動了移動支付的發展。
第三，資源整合，構建多贏商品平台。傳統電子商務的產業鏈相對完備，這顯然為移動商務的發展提供了前提條件。如今，中國移動商務的發展趨勢逐漸變成了運營商占主導，其他參與方密切合作的移動電子商務價值鏈。例如廣州移動商街就是由運營商、產商、商家及用戶共同組成，運營商（移動、電信等）擁有強大的品牌效應和技術支持能力，可以提升品牌形象和知名度，消除了消費者的安全顧慮，同時融合各類配送服務提供商（物流、銀行等），解決了商品的配送和現金交易問題。通過資源整合，運營商實現了物流、商流、信息流以及資金流“四流一體”的移動購物服務目標。
新平台，新契機
在傳統電子商務如日中天之際，移動商務日漸興起。傳統企業將何去何從？顯然，一種立足手機、攜“消費者”以令傳統企業的新型移動平台具有相當的誘惑力。當傳統企業還在猶豫是否進入傳統電子商務時，這種更新、更聚焦的移動平台為它們帶來了不少新機遇。
實現精準品牌傳播。目前，步步高的廣告費近10億元，幾乎霸占了所有高收視率節目，這種高昂的廣告費用對國內眾多中小企業而言顯然是遙不可及的。事實上，步步高投入如此高的宣傳費用，其效果卻遠不如iPhone的口碑營銷。互聯網時代下，病毒式營銷的成本相對低廉，傳播效果甚至可以翻倍，而移動商務則是另類的電子口碑營銷，其龐大的用戶群以及用戶群之間的超強黏性，可以使企業的廣告快速傳播，實現精準營銷。