液體黃金
今日世界
作者：菲歐娜·威爾遜/文，郭靜超/譯
介於飲料與藥之間的健康飲品
一整晚的觥籌交錯和瘋狂K歌之後，雙目呆滯、身形踉蹌的日本上班族們清晨要做的第一件事，就是奔向藥店，挑選自己的“解藥”——各種營養素飲料。這些飲料據稱可以緩解疲勞，增強活力，甚至可以抑製嘔吐。這些功效對於嚴重宿醉的人來說再合適不過。
在日本，營養素飲料的品牌多達十幾種，每一種飲品都被冠以各自的健康標簽，日本人把這些飲料統稱為“元氣”飲品，可以給你補充營養，增加能量。這些飲料的成分雖然五花八門，但大體上都含有以下幾類：氨基酸、維生素B族、一大串的傳統草藥、糖、咖啡因和微量酒精。日本營養素飲料的最大特點就是它非常安全，可以每天飲用，並且，這種產品已經達到了產業化規模。元氣飲品給日本製造商帶來了十分可觀的收入。2011年，元氣飲品的年產值達12億歐元，並將逐年繼續增長。
但要界定這些元氣飲品到底是軟飲料，還是有特殊健康用途的藥品，始終是件費腦筋的事。商家們的做法是，如果一些飲品含有藥力強勁的成分，則會在標簽上注明：僅適合15歲以上人群，不適合孕婦，每天飲用不超過一瓶等建議。元氣飲品的生產介於飲料和製藥兩個產業之間，而它的不同之處也可以從外包裝上看出端倪——通常裝在不大的瓶子裏，容量大多為100毫升或更少，標簽上的說明篇幅長、字體小。
業界大亨的較量
目前，日本大正製藥控股公司是該行業的翹楚，他們生產的營養素飲料種類繁多，其中力保健（LipovitanD）可謂是一款祖父級產品，其主要成分牛磺酸是一種存在於海產品、肉類和母乳中的有機酸。自從1962年麵市以來，力保健一直是業界的銷量冠軍，過去50年間，在全球共售出了340億瓶。大正製藥每年推出6億瓶力保健，僅這一種產品每年的利潤就達到7億歐元，是該企業總收入的1/4。
大正製藥是個百年企業，早在上世紀40年代，就發現了牛磺酸的藥用價值。60年代，大正製藥研製出片裝的力保健，之後又發展成略帶苦味的濃縮液。當發覺製成冷飲會更可口之後，大正製藥稀釋了濃縮液，將原本的藥品變成了爽口宜人的飲料，擺在精心裝飾的冰箱裏出售。大正從不用批發商，而是雇傭了一個銷售團隊，將產品直接賣給零售商，並指導他們如何將力保健貨箱高高堆疊以節省空間。隨著需求的驟然增加，冰箱越來越大，商品也摞得越來越高。
力保健的誕生恰逢日本從二戰後恢複的高速發展期，讓人充滿活力的飲料正好符合了勞動大眾的需求。這個時期，每個人都在不停地幹活、勞作，力保健的推出與時代的需求完美契合，為恢複中的經濟注入了活力和動力，成為三四十歲的工人、農民中間炙手可熱的力量源泉。當著名的棒球明星王貞治成為力保健代言人之後，力保健的銷量開始騰飛。
牛磺酸的好處被很多飲料拿來作為宣傳噱頭，盡管這些好處還有待進一步研究，但它一般被認為有利於心髒健康和保護肝功能，還能激活大腦和降低壓力。在力保健的成分表裏，你還可以看到人參、咖啡因和維生素B族，而且這個配方幾乎沒有改變過。現在，大正製藥承襲了傳統的銷售模式，仍然有900名銷售人員在和世界各地的藥店老板直接洽談，另外，力保健的價格也始終如一，從1962年問世以來每瓶的售價就是約1.5歐元，至今從未更改。
大正製藥的老對手是日本大塚製藥株式會社（Otuska）和它的招牌飲料Oronamin C，這是種氣泡型健康飲品，在日本超市和便利店隨處可見。自從1965年問世以來，這種飲料已經銷售了300億瓶。
Oronamin C的廣告和標語同樣反映了日本的文化傾向。他們曾請到多位體育明星和流行樂隊為品牌代言，宣傳該飲品“爆發活力”的賣點。而力保健的廣告更傾向於給人以力量感，常表現為結實有型的壯漢挑戰身體極限，矗立在陡峭的懸崖邊或征服高大雪山的畫麵。
廣告營銷大戰就是爭奪消費者之戰。在最近一次調查中，受訪者被問及喜歡力保健的原因時，49.8%的人認為它能消除疲勞，16.3%的人表示早上喝它可以讓自己更精神，13.4%的人選擇忙碌一天後以它解乏。
此外，佐藤製藥（Sato）的yunker係列飲品也非常受歡迎。在30種係列產品中，當屬1967年開始生產的“yunker黃帝液”最為知名。30毫升的容量售價8歐元並不便宜，但其中的成分麝香貓分泌物和幹蝰蛇，都擁有抗疲勞的作用。主要消費群體為三十多歲的男性，一年的銷售量達到4400萬瓶。