劉翔們的身價
社會
作者：劉敏
秦哲明第一次見到劉翔，是2003年3月。
在田協安排的辦公室裏，時任可口可樂公司體育營銷經理的秦哲明主要與教練孫海平溝通。年僅19歲的劉翔坐在一旁，滿身洋溢著青春的活力，偶爾回答秦哲明的問題，還有一點小小的靦腆。
當時的劉翔，已經是個田徑新秀了，在2002年的國際田聯大獎賽中，他以13.12秒打破110米欄世界青年紀錄及亞洲紀錄，釜山亞運會中又以13.27秒的成績奪得金牌。這個長著青春痘的小夥子開始進入了廣告商的視線，秦哲明代表的可口可樂，從直觀上看，需要一個新鮮麵孔來推“要爽由自己”的宣傳口號，更長期的思路是，他們在投資一個可能的績優股。
不到一個月，合同就談妥了，代言費一共是35萬元。秦哲明與孫海平談過預期，大家最大的目標，就是讓劉翔跑進奧運會決賽。同一年，劉翔也與耐克簽下合約，代言費50萬元，其中包括裝備、衣服、鞋等現金等價物。2003年，新人劉翔的收入有160萬元，在中國名人榜上排92位。
“尋星”
隨後的故事我們都知道了，在12.91秒之後，劉翔成為2004年雅典奧運會上最大的熱門。
聯想集團奧運讚助總監謝龍為此特別後悔，此前劉翔已經進入過聯想的視野，但聯想直到2004年3月，最終敲定下來做北京奧運會的Top讚助商後，才有精力去尋找運動員代言人，而此時所有的奧運會運動員都已經進入封閉訓練了。雅典奧運會開始後，謝龍的補救辦法是就地找人，他直接在奧運村找到了首金獲得者、射擊運動員杜麗，簽下了幾百萬元的合約，讓杜麗代言一款打印機。“合同時間非常短，電腦一款產品的市場壽命隻有半年，科技公司快魚吃慢魚，足夠了。”
聯想此後簽了一係列奧運體育明星，路徑都差不多：先找第三方經紀公司，這些公司大多在體育圈子內有深厚的人脈基礎，能幫他們對接到各個體育項目的管理中心。然後對方會派出教練與廣告商談判——“教練的身份是五位一體的，對運動員來說他是教練、是爹媽、是經紀人、是政治把關人，還是管理中心的全權代表。”謝龍回憶，運動員因為從小在體校訓練，脫離社會，大多都非常單純，他們對品牌不做分辨，全聽教練的安排，自己沒有任何意見。
這樣的開發模式一直延續到今天。廣告商的費用直接打給運動員所屬的管理中心，收入分配上，完全參照國家體育總局的分配政策。例如遊泳隊這樣的團隊，廣告收入一般是運動員和遊泳運動管理中心各拿1/3，另外1/3作為所有運動員大賽獎勵統籌發放。劉翔在一戰成名後，中國田徑協會全權代理了劉翔的商業開發，已成為國際大牌的劉翔擁有額外高的分配權限：廣告費劉翔拿50%，教練孫海平拿15%，培養他的地方體育局拿20%，中國田協留15%。
劉翔（攝於2007 年）
尋星——簽體育運動員代言，對普通的國內企業來講，都有種賭博的性質在裏麵。成果曾擔任聯想奧運讚助顧問，他告訴本刊記者，聯想在2006年都靈冬奧會之前，也想複製劉翔這樣的黑馬故事：“我們當時以比較低的價格簽下了自由式滑雪新秀李妮娜，可惜李妮娜帶傷上場，最後拿到了一塊銀牌，我們在現場，眼看著誰都沒想到的韓曉鵬拿了男子項目的金牌。”聯想還簽下了花滑老將申雪、趙宏博，期待能衝擊金牌，但趙宏博在比賽6個月前跟腱斷裂，最後兩人獲得了一枚銅牌。此外，在2006年的德國世界杯之前，聯想簽下了當時如日中天的羅納爾迪尼奧：“那時候小羅帶領巴薩拿了歐冠的冠軍，我們押寶他會帶著巴西奪冠。那也是中國企業第一次簽到這麼大牌的國際球星，業界都轟動了。”可惜，巴西早早爆冷出局，止步於8強。“這就是賭博，”成果說，“一切都是靠運氣。”
這種押寶的心態，帶來的是運動員本身贏者通吃的馬太效應。當2007年聯想集團去找劉翔時，飛人的身價早已飛漲，包括聯想在內，劉翔代言了14家企業，分別為安利紐崔萊、維薩（VISA）、伊利、耐克、交通銀行、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動通信和聯想。據《福布斯》雜誌估計，僅2007年一年，劉翔的廣告收入約為1.63億元人民幣（2380萬美元）。謝龍打趣：“大家都是糊膏藥，看見誰紅就一擁而上了。”體製、媒體和資本，都在參與劉翔的造神，在單一的包裝手法下，劉翔已被塑造成一個無懈可擊的飛人。
唯奧運論
後麵則又是一個耳熟能詳的故事。
2008年8月18日上午，秦哲明坐在劉翔父母身邊，一起在電視上看110米欄的第一輪比賽。看到劉翔從腿上撕下號碼貼紙徑自走下賽道，在場所有人都驚呆了。“這對大家來說都是個意外，比賽前劉翔的環境非常封閉，很少能打通電話。我們知道劉翔兩個月前有腳傷，沒想過會爆發得這麼嚴重。”作為北京奧運會的Top讚助商，聯想也沒有途徑得知劉翔的近況。成果當時也在看電視，他第一反應是惋惜，第二反應，決賽的票都砸在手裏了——成果當時負責聯想在奧運會期間的客戶接待，110米欄決賽的門票是最貴的，起價800元一張，他“絞盡腦汁、費盡心思”為最VIP的客戶預訂了看劉翔奪冠的門票，安排了所有人的機票、食宿，沒想到卻遇到了這樣的結局。