基於客戶價值的B2C客戶分類探析
公共管理
作者：範景軍等
摘要：網絡經濟使得客戶成為企業製勝的關鍵，B2C電子商務的迅速發展積累了海量數據，如何通過分析數據挖掘客戶的價值，並對客戶進行分類管理成為企業急需解決的重要問題。文章通過分析B2C電子商務的客戶價值與度量指標，結合RFM和Marcus分類模型建立了符合B2C電子商務客戶分類指標，具有一定的實用性。此外，文章結合B2C電子商務客戶的特點，指出了利用數據挖掘中的分類技術來挖掘客戶的價值從而進行客戶分類這一新方法。
關鍵詞： B2C電子商務 客戶分類 客戶價值
2014年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2013年12月，全年新增網民數5358萬，國內網民規模達6.18億，互聯網普及率達到45.8%。其中，網絡購物用戶規模達3.02億，相比2012年增長6.0個百分點。[1]據艾瑞谘詢最新的監測數據顯示，2013年我國B2C交易規模達到6500億元（B2C市場增長68.4%），占整個網絡購物交易規模的35.5%以上。縱觀網民規模與網購規模增長的數據，國內互聯網的發展已密切與傳統經濟結合，電子商務成為不可避免的趨勢，尤其B2C電子商務將成為網絡購物新增長[2]。
一、B2C電子商務概述
1.電子商務的定義
電子商務是在信息技術的發展上興起的一種新興商務模式。世界貿易組織電子商務專題報告中指出，電子商務就是通過電信網絡進行的生產、營銷、銷售和流通活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、定購到產出成品、儲運以及電子支付等係列貿易活動。[3]根據Kalakota和Whinston[4]對電子商務模式的劃分可知，B2C（Business to Consumer，B2C）電子商務模式指的是企業對一般消費者的電子商務，即電子化的零售方式，通俗理解為“商家在網絡上賣東西、消費者在網絡上買東西、買賣雙方無需直接碰麵”，如Amazon、天貓、京東商城、當當網等。
2. B2C電子商務的特點與競爭狀況
B2C電子商務依托信息技術消除了傳統商務活動在時間、空間上的限製，動動鼠標、動動手指數十秒內就可以完成一次交易。這種自動化、數字化的交易方式造就了B2C電子商務與傳統商務活動的顯著性不同：（1）客戶規模龐大，數據海量。客戶以往積累的消費行為和習慣偏好的數據通過各種信息技術得以存儲。（2）客戶數據動態變化。隨著智能手機、平板電腦、3G網絡的深入普及和無線網絡的持續發展，網絡購物更為方便快捷，在此背景下客戶數據變化呈現出即時性、動態性化。（3）轉移成本降低，客戶忠誠度下降。網絡經濟環境下，客戶通過各種網絡平台互動交流產品信息和購物體驗，不僅更便捷、低成本地獲取大量有價值信息，而且能夠主動選擇是否交易。這樣一來，客戶變被動消費為主動選擇性消費，轉移成本降低從而更容易轉向其他企業。
目前，國內B2C電子商務企業的競爭仍以價格策略為主。以 “雙十一”促銷節為例，該促銷活動不再是淘寶網一家的促銷，而是演變成整個電商行業的價格大促。2012年雙十一促銷期間，支付寶單日交易額達191億元，2013年突破350億元。但促銷帶來的業績提升畢竟持續時間有限，如何留住新增有價值的客戶是B2C電子商務企業麵臨的一大難題。
相比國內B2C電商企業大打價格戰的競爭策略，亞馬遜的成功或許更值得關注。無論是完善的客戶服務平台、推薦係統，還是快捷的物流配送係統，亞馬遜始終“以客戶為中心”進行品類擴張，供應鏈管理，以及按需服務。從2002年起亞馬遜開始盈利，其毛利率始終保持在20%-25%。如今，亞馬遜所經營的品類甚至超越零售巨頭沃爾瑪，其自建物流體係與第三方物流合作的物流管理模式實現了訂單快速交付，提高了配送質量，降低了成本、庫存和退貨率。[5]
二、B2C電子商務的客戶分類
1. B2C電子商務客戶分類的驅動因素
現代信息技術的應用產生了巨大的網絡效應和高度的資源利用，網絡上產品的供給相對於有限的客戶注意力而言幾乎是無限的[6]，客戶已經變成企業最重要的資源[7]。現代商務活動也向 “以客戶為中心”、“客戶份額和價值競爭”的趨勢轉移[8]。J.J.Sviokla和B.P.Shapiro定義客戶價值為客戶所支付的價格與企業為之投入的成本的差值，即客戶的利潤貢獻。[9]Reichheld將客戶價值定義為客戶接受企業提供的產品和服務給企業所帶來的淨現金流，並提出了忠誠客戶的利潤貢獻的五個來源：基礎利潤、收益增長、成本節約、推薦效應和價格溢價。[10]Reichheld和Sasser的研究表明，每增加5%的客戶保持率將使客戶淨現值增加25%～85%，[11]也有研究表明，開發1個新客戶的成本相當於留住1個老客戶的成本的5倍。
從經濟學角度來看，資源總是稀缺的，企業的資源同樣也是如此，如何利用有限的資源賺足更多的收益是企業時刻麵臨的問題。有研究表明，不同的客戶對企業具有不同的價值[12]。最有價值的客戶值得特別的照顧，以便建立和維持品牌的忠誠度。[13]在該理念下，企業必然要篩選出高價值客戶並為之提供產品與服務。鑒於此，區別客戶價值、選擇高價值客戶成為企業實施客戶份額的前提，也是企業對客戶分類的內在驅使因素。作為新興商務模式代表之一的B2C電子商務模式如何留住有價值的老客戶，也成為一個亟待解決的重要問題。