（1）向被試表明本次研究的目的
（2）向被試解釋實驗的具體流程與問卷的填寫要求
（3）要求被試回答要求被試填寫有關IPHONE使用情況和了解程度的相關問題
（4）要求被試回答對IPHONE的品牌評價和品牌關係的相關問題
（5）請被試填寫自我概念一致性的相關問題
（6）向被試展示危機情景
（7）要求被試對危機類型進行判斷
（8）請被試回答發生危機後的品牌評價和品牌關係再續意願
（9）請被試填寫相關的個人信息，並對被試表示感謝
4.數據收集。本實驗的實驗主體為廣東白雲學院的在校大學生，抽樣的選取主要采取隨機抽樣的方式進行以班級為單位的整群抽樣。發出問卷200份（主動性危機情境和被動性危機情境各100份），回收問卷200份，經篩選後有效問卷169份，有效率84.5%。所收集樣本中主動性危機情境樣本89份，被動性危機情境樣本80份。在性別上，男性82份，女性87份。
四、數據分析
1.信度與效度分析。本研究采用Cronbach’α係數檢驗量表的信度，各量表的Cronbach’α係數如下：自我概念一致性為0.868，品牌評價為0.937，消費者品牌關係再續意願為0.862。因此，研究所用量表具有較高信度，可靠性高。
本研究所用量表均經過學者多次檢驗，內容效度較高。采用主成分分析法對數據進行測量，結果顯示自我概念一致性的累計方差貢獻率為79.809%，品牌評價的累積方差貢獻率為76.333%，消費者品牌關係再續意願的累積方差貢獻率為78.556%，各量表均提取一個因子，並且，各變量的因子載荷均大於0.8，因此各量表均具有較好的結構效度。
2.H1和H2的假設檢驗。在進行假設檢驗前，本研究需要對產品傷害危機的操控是否成功進行檢驗。檢驗結果顯示，主動性危機組與被動性危機組對危機歸因存在顯著差異（M主動性=2.74，M被動性=4.31，P
方差分析結果表明，無危機與主動性品牌危機下的品牌評價值存在顯著差異（P
對主動性危機組與被動性危機組的品牌評價變化值進行單因素方差分析，結果顯示，主動性危機與被動性危機下的品牌評價變化值存在顯著差異（P
3.H3的檢驗。本文采用Baron和Kenny所建議的方法來檢驗中介作用。即首先做品牌評價對產品傷害危機的回歸；其次做再續意願對產品傷害危機的回歸；最後做再續意願對產品傷害危機和品牌評價的回歸。
可以看出，回歸方程1和回歸方程2中各變量的回歸係數都有較好的顯著水平，而第三次回歸結果顯示，自變量產品傷害危機對因變量再續意願的影響減弱為不顯著（P>0.05），而品牌評價對再續意願的影響非常顯著（P
4.H4的檢驗。當自變量與調節變量均為分類變量時，若兩因素有交互效應存在，則交互效應即調節效應。本研究的自變量產品傷害危機與調節變量消費者自我概念一致性均為分類變量，故采用交互效應來檢驗消費者自我概念一致性的調節作用，可以看出，產品傷害危機與自我概念一致性的交互作用顯著，故自我概念一致性對產品傷害危機與品牌評價間存在調節作用。因此，H4得到支持。
當自我概念一致性高時，方差分析結果表明主動性危機與被動性危機下的品牌評價沒有顯著差異（P>0.05）。因此，H4a得到支持。當自我概念一致性低時，方差分析結果表明主動性危機與被動性危機下的品牌評價值存在顯著差異（P
五、結論與啟示
本研究運用spss17.0軟件，通過方差分析、回歸分析及層次回歸分析等方法對研究假設進行驗證，得到以下四個結論。
第一，與無危機相比，主動性危機與被動性危機都會導致品牌評價顯著下降。主動性危機與被動性危機均由企業內外部的負麵信息導致，由於負麵信息效應的存在，當消費者接觸到負麵信息時，就會認為負麵信息具有診斷性，從而引起他們更傾向於對品牌產生消極評價。
第二，主動性危機與被動性危機對品牌評價的影響存在顯著差異。由企業內部可控因素引起的主動性危機，相比由外部不可控因素引起的被動性危機，會給企業造成更大的傷害，使消費者對品牌產生更多的負麵評價。
第三，品牌評價對產品傷害危機與消費者品牌關係再續意願之間的關係存在中介作用。消費者在接收到有關產品的負麵信息時，會受到這些信息的影響對品牌產生負麵評價。當消費者認為發生危機的品牌不再像從前那樣值得信賴時，就會傾向於減少甚至停止購買該品牌產品，即繼續與該品牌維持關係的意願降低，或者終斷與該品牌的關係。因此，產品傷害危機會通過品牌評價影響消費者品牌關係再續意願，即品牌評價存在中介作用。
第四，消費者自我概念一致性對產品傷害危機與品牌評價之間的關係存在調節作用。當消費者自我概念一致性高時，消費者對品牌的忠誠度較高，且受偏差同化與認知協調的影響，他們傾向於維護品牌在自己心中的良好形象，對品牌的犯錯行為具有更大的容忍度，因此更多的是抵製品牌的負麵信息。所以在這種情況下，兩類危機對品牌評價的影響不存在顯著差異。當消費者自我概念一致性低時，消費者對品牌的忠誠度低，更多的是從客觀的角度去評價一個品牌，因此，兩類危機對品牌評價的影響存在顯著差異。