產品傷害危機對品牌關係再續意願的影響研究
商業研究
作者：易丹
摘 要：本研究通過實驗法，研究NOKIA發生不同類型的產品傷害危機時，消費者的品牌再續關係意願的差異。結果顯示，不同類型的產品傷害危機對品牌關係再續意願的影響有顯著差異。
關鍵詞：品牌危機；消費者品牌關係再續意願；自我概念一致性
一、引言
產品傷害危機是指偶爾出現並被廣泛宣傳的關於某產品有缺陷或是對消費者造成傷害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。隨著市場經濟的高速發展，消費者環境的不斷變化，同時，媒體行業的信息曝光也達到了史無前例的密度，因此，企業的產品傷害危機事件頻頻爆發，並對企業造成了嚴重的影響。
產品傷害危機爆發的密集性以及其影響程度的嚴重性，引起了國內外學者的密切關注。目前，關於產品傷害危機的研究已經具有一定的規模。通過文獻整理發現，目前的學術研究從品牌關係視角出發對產品傷害危機進行的研究尚處於起步階段，關於品牌關係再續意願的影響因素研究幾乎還是一片空白。本研究引入自我概念一致性探討危機情境下消費者品牌關係再續意願的變化，充實了產品傷害危機理論，具有一定的理論意義。
不同的產品傷害危機對消費者的品牌關係再續意願的影響不同。因此，本研究將產品傷害危機分為主動性產品傷害危機和被動性產品傷害危機。主動性產品傷害危機是指企業爆發產品傷害危機是由於主觀因素造成的，譬如產品生產監控不到位、成本控製所導致的原材料不合格等；被動性產品傷害危機是指企業爆發產品傷害危機是由於客觀的、不能控製的其他因素所引起的，譬如渠道商在銷售過程中因對產品使用講解不到位所引起的產品傷害問題等。
同時，本研究認為在產品傷害危機對品牌關係再續意願的影響過程中，受到自我概念一致性的調節作用。且，這種調節作用是通過消費者對品牌產生不同評價而影響消費者的品牌關係再續意願。
二、理論框架與研究假設
1.產品傷害危機對品牌評價和消費者品牌關係再續意願的影響。以往對產品傷害危機的研究過程中，學者發現在產品傷害危機的影響過程中，存在“負向信息效應”。負向信息效應是指，與正向信息相比，負向信息在人們的評價形成過程中占有更大的權重，且對評價產生的影響更大。這種效應會影響消費者對產品的評價。同時，研究發現，與無危機情況相比，消費者會對危機情景下的產品在某種程度上產生負麵印象。產品傷害危機爆發後，會引起負麵信息的廣泛傳播，從而使得消費者更容易接觸到產品的負麵信息，產生“負麵信息效應”，對品牌形成負麵評價。因此得到H1.
H1：與無危機相比，產品傷害危機會導致品牌評價下降。
Jorgensen（1994，1996）發現與由企業內部可控因素以及內外部因素構成的混合因素引發的危機相比，由外部不可控因素引發的危機會對消費者的態度和購買意願所產生的負麵影響更小。Kaman（2004）在對危機事件爆發後，消費者對危機歸因中發現，相比外部歸因，內部歸因會導致消費者對企業的負麵印象更大。因此得到H2.
H2：兩類危機的消費者品牌評價變化存在顯著差異，主動性產品傷害危機使品牌評價下降更多。
產品傷害危機爆發後，消費者對品牌的評價越低，則越有可能離開該品牌，也就是與品牌繼續維持原有關係的意願很小；消費者對品牌的評價越高，則越有可能繼續維持與該品牌的關係。因此得到H3.
H3：品牌評價對產品傷害危機到品牌關係再續意願存在中介作用。
2.消費者自我概念與品牌個性一致性的調節作用。研究顯示，自我概念與品牌個性一致性會正向影響品牌承諾[9]和品牌評價。因此，本文認為一致性高的消費者在麵對危機時，品牌評價不會發生很大變化，而一致性低的消費者品牌評價則會顯著下降。因此得到H4.
H4：消費者自我概念一致性對產品傷害危機到品牌評價存在調節作用。
H4a：一致性高時，兩類危機下的品牌評價沒有顯著差異。
H4b：一致性低時，兩類危機下的品牌評價存在顯著差異，且主動性危機相比被動性危機對品牌評價產生的影響更大。
根據研究假設，得到研究模型。
三、研究設計及數據收集
1.研究設計。本研究采用實驗法進行。實驗為單因素（產品傷害危機類型）雙水平設計。
實驗選擇的研究對象為隨機抽取的廣東白雲學院在校大學生，實驗刺激物選擇大學生較為熟悉的手機產品，並最終確定為IPHONE。實驗的情境設計根據真實事件改編而成。
2.實驗控製。為了保證實驗數據的有效性，本研究從以下四個方麵進行實驗控製：1）采用隨機抽樣的方式選取被試，避免被試間個體特征的差異對實驗產生汙染，提高實驗的外部性。2）采用圖片及視頻方式對危機情景進行描述，方便被試進入情境。同時，兩類危機的情景內容相關信息盡量保持一致，減小信息長度對被試產生的影響。3）危機情境展示後，請被試判斷危機發生的原因，以此淘汰沒有準確進入危機情景的被試。
3.實驗步驟。本研究實驗流程如下：