互聯網時代下大學生對脈衝式消費增長模式的感知現狀研究
商業研究
作者：肖劍 李瓊
摘 要：本文通過了解大學生在平常網購和脈衝式消費增長模式下的消費現狀，將兩者在網購參與度、網購產品、網購金額等方麵的不同感知方麵進行對比分析，總結出大學生在脈衝式消費增長模式下的不同於平常網購消費的感知狀況的特點，提出相關對策。
關鍵詞：互聯網；脈衝式消費增長；感知現狀
一、引言
隨著電子商務的迅速發展，通過互聯網購買在線商品已經越來越受到更多年輕人的青睞，而大學生這一特殊的年輕群體正是網購的主力軍。他們大都接觸過互聯網，善於接受並嚐試新鮮事物，對於網購的感知狀況也更加深刻，與初期網購不同的是近幾年的網絡消費呈現出“脈衝式”的增長特點，即短時間的集中爆發式增長。而這種不同尋常的消費增長模式無論是對網購未來的發展前景，以及商家和投資者的經營手段和方式，還是大學生的消費模式和觀念都可能產生深遠的影響。
二、互聯網時代下大學生對脈衝式消費增長模式的感知現狀（特點）
1.大學生在脈衝式消費節點的整體參與度。調查顯示，如今大學生中男女參與網購的比例發生了明顯變化，與我們傳統認知不同的是，就平常網購而言，男生參與的比例已經超過女生，不僅如此，男生參與“雙十一”的比例也超過了女生，並且這一比例的相對差距比平常網購的更大，相差7個百分點，同時男生的參與度呈現遞增趨勢，而女生的參與度呈現遞減趨勢。因此，可以看出在“雙十一”這種“脈衝式促銷”中，大學生在脈衝式消費節點的參與度普遍較高，而男生的參與度比平常網購更為突出。從學校類別上看，一本和三本的學生在平常網購和雙十一的參與比例都相對較高，尤其是在雙十一的參與度上，兩者的比例之和占到近八成，遠遠高於二本和高職高專的比例，而其中三本學生的參與度最高，而一本學生的參與積極性比平常更高。
2.大學生在脈衝式消費節點網購產品的特征。根據調查，大學生在脈衝式消費節點購買的大部分產品比例比平常網購有較大幅度降低，鞋帽箱包、食品和圖書音像比例下降最大。通過平常網購和雙十一網購產品類別的對比，從男女差別上看，服裝和鞋帽的比例基本持平，男生在數碼和圖書音像上購買的比例高於女生，而女生在化妝品和食品上購買的比例高於男生，其中鞋帽、食品和圖書音像的男女購買比例與平常網購的比例是相反的，存在明顯的差別，說明在脈衝式消費增長模式下，大學生的購買產品的習慣會有所改變，這與不同商品的打折力度存在一定的關係。不同月生活費的大學生在脈衝式消費增長模式下購買的產品類別的比例較為接近，沒有明顯的差距。
3.大學生在脈衝式消費節點網購的主要原因。調查顯示，現今的大學生選擇在“雙十一”網購的主要原因是打折力度大，價格特別有誘惑力，占57.4%，其次則是因為恰巧這時有購物需要，占31.3%，少部分人是由於從眾心理跟風購買，占7.4%。與平時的網購相比，人們對於價格的敏感程度在“雙十一”時達到了最高，對於打折力度大的商品顯示出明顯的偏愛，而平時網購則主要看中其方便快捷的特性，占56.2%。因此，可以看出在“雙十一”這種“脈衝式促銷”中，大學生對脈衝式消費增長模式下的產品價格高低最為看重，是導致他們購買的主要原因。