粉絲群體對消費者購買行為的信息性影響分析
商業研究
作者：羅江
摘 要：消費者購買行為受社會群體因素的影響，隨著互聯網技術的發展、網絡通訊工具的發展以及各類選秀節目的興起，各類粉絲群體悄然而生，而粉絲群體消費者的購買行為，粉絲群體對消費者購買行為的信息性影響成為本文研究的重點。
關鍵詞：粉絲；信息性影響；消費者
粉絲”，是英文 fans的音譯，《朗文現代英漢雙解詞典》解釋為：①（運動、表演藝術或某名人的）熱心追隨者或支持者，②迷。從社會學角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會群體，它具備社會群體的一般特征：①有明確的成員關係。②有持續的相互交往。③有一致的群體意識和規範。④有一定的分工協作。有一致行動的能力。為了說明“粉絲”屬於一種特殊的社會群體，可以列舉當下商業領域知名的“粉絲”。小米公司幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。小米的飛速發展離不開小米粉絲“米粉”，米粉這個群體符合社會群體的基本特征：①明確的成員關係：小米手機的顧客隻有在小米官方社交媒體上麵注冊或是關注這些媒體，才能成為小米會員，進而成為小米粉絲群當中的一員；②有持續的相互交往，“米粉”成員之間通過小米官方社交媒體溝通平台持續交往，在小米公司的參與下，“米粉”們在這些社交媒體溝通平台上自發組織各類活動，如定期舉辦小米粉絲節、爆米花節等互動活動；③有一致的群體意識和規範：“米粉”在小米推出新產品時，以高度的熱情去體驗新產品並且給予新產品客觀的評價，同時，在社交媒體上麵，“米粉”們幫助小米推廣新產品，這種行為多半屬於“米粉”們的自發行為，也可以稱之為“群體意識”；④有一定的協作分工：“米粉”在小米的專屬社交媒體中具有身份，這些社交媒體根據“米粉”的簽到次數、發帖、發文等活躍度指標來確定“米粉”的身份，那些活躍度非常高的“米粉”，能成為社交媒體的管理員，可以發起線下活動，可以參與組織線下活動，以及參與到社交媒體的日常維護當中。
社會群體對消費者行為的影響方式。方式一：信息性影響，參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息；方式二：規範性影響，由於群體規範的作用而對消費者行為產生影響；方式三：價值表現影響，個體自覺依照群體的規範行事，群體的價值觀實際已經成為個體的價值觀。粉絲群體也同樣可以通過信息、規範、價值觀來影響消費者行為。
粉絲群體對消費者行為的信息性影響，如小米手機的“米粉”群體，在小米手機新浪微博、小米社區、小米貼吧、米柚MUNI社區、米柚MUNI新浪微博等小米專屬社交媒體上麵，可以獲取海量信息。這些信息主要是關於產品評價、技術谘詢、求購信息、購後評價、使用評價等。①在產品評價方麵，消費者以小米手機新品的詳細參數以及各項功能的玩法，鐵杠“米粉”會將小米產品與同時期競品進行詳細比較體現小米產品的優勢，當然，也有“米粉”對小米產品提出建議並且希望小米公司對產品進行改進，信息的收集是消費者購買行為當中不可或缺的一個環節，當然，這些信息對於不同的消費者會產生不同的影響，因此，企業的專屬社交媒體如何引導消費者認同對自身產品和品牌有利的信息，是一項非常重要的工作，小米為了做好這項工作，充分調動了“米粉”群體的積極性，通過互聯網的途徑將群體效應擴大。②在技術谘詢方麵，米柚MUNI社區分享了大量有關產品技術方麵的信息，進入社區讓每一個消費者深切感受到“小米為發燒友而生”的理念，米柚MUNI社區包括幾大板塊：米柚專區、獨立應用、資源分享、談天說地，提供了有關於手機係統、軟件、硬件等各種玩法，這些信息對於消費者來講，就是好玩，好玩的理念契合了發燒友級別消費者心智當中對於手機功能的定位，當然要把小米手機的各項功能和參數玩到極致，吸引了大批手機發燒友，這些發燒友伴隨著小米成長也在幫助小米成長，小米手機產品的研發需要這些發燒友參與到產品內測這個環節，MUNI社區當中的發燒友也成為小米手機產品最佳的“市場推廣專員”。③在購後評價方麵，從社交媒體獲知消費者的購後評價非常容易，而這些評價可以作為消費者選擇某產品的依據，也可以作為企業改進產品和認知消費者購買行為的依據。小米手機開始發揮小米專屬社交媒體的作用，粉絲可以在小米新浪微博、小米社區等社交媒體上進行購買評價和使用評價，筆者通過小米新浪微博了解到，消費者反饋最多的問題之一，就是小米手機的限量限時銷售，因此對於小米手機的購後評價，消費者經常用“搶到了”來形容，而對於那些沒有搶到的潛在消費者來說，錯失機會是一件非常懊惱的事情，這樣生動的信息對於其他消費者衝擊是非常大的，不論是正麵影響還是負麵影響，總在影響著消費者的購買行為，都是在幫助小米新品完成前期推廣工作，也在影響著更多的消費者的購買行為。④在使用評價方麵，消費者的購後評價和消費者的使用評價是有區別的，消費者的購後評價主要是對於購買過程中的時間成本、支付成本、精力成本、轉換成本、售前服務等發生在購買決策後的評價，而使用評價主要是指消費者在使用產品後，對產品功能、性能、質量、售後服務等方麵的評價。使用評價對消費者的購買行為會產生影響，有電子商務平台購物經曆的消費者深有體會，當我們看到所選購商品評價當中，出現差評後，有的消費者會放棄對該商品的選購。在小米的專官方社交媒體當中，出現對小米差評的概率是可控的，小米官方社交媒體中，小米公司可以管理社交媒體中的信息，但是，非小米官方社交媒體出現小米手機產品的使用差評，抵消差評最有利的辦法，就是“米粉”群體的群體效應，“米粉”會給予小米手機產品客觀公正的評價。當然，成功的基礎條件是小米粉絲數量足夠多。