如何看透數據迷局
CMMO案例
作者：魏慶 王蕾
文接上期，看過上期《百口莫辯的數據迷局》後我們知道，銷售數據有很大的迷惑性，若無工具輔助，營銷高管很容易陷入數據迷局。
被遺忘的指標。營銷高管要想不被數據所迷惑，就必須借助一些工具，以此來看透數據迷局。銷售大盤有兩個很重要的要素值得重點分析，那就是“客戶結構分析” 和“發貨品項分析”，裏麵各項指標不同，客戶結構和發貨品項的好壞也就不同。
說明：
1.“有效客戶（經銷商）數 ”= 三個月內有發貨的客戶（經銷商）數字（企業可根據自己實際情況自定義）。
2.“零發貨客戶（經銷商）數” = 有效客戶中本月未發貨的客戶（經銷商）數。
3.“當月零發貨率”= 當月（零發貨客戶數/有效客戶數）×100%（說明當月有百分之幾的經銷商沒有發貨）。
4.“當月業績負成長客戶率” = （當月業績比去年下滑的經銷商數字/有效客戶數）×100%。（說明當月有百分之幾的經銷商業績比去年下滑）。
5.“年度累計業績負成長客戶率” = （年度業績累積比去年下滑的經銷商數字/有效客戶數）×100%（說明有百分之幾的經銷商今年累計業績比去年下滑）。
6.如果企業進行了客戶拆分，比如A經銷商的區域拆分為B、C兩個經銷商，在做數據分析的時候要對比B、C兩個經銷商的銷量之和與A相比是否下滑。
7.“有效品項”=各經銷商可發貨品項之和（說明經銷商對公司產品全品項經營的最高進貨品項數）。
8.“當月發貨品項數量”=當月各個經銷商從公司發貨的品項數字求和（說明經銷商本月實際進本公司產品品項數，如果同一經銷商對同一品項重複進貨，按照一個品項計算）。
9.“今年當月與去年當月發貨品項數量差異率”={（當月發貨品項數量-去年當月發貨品項數量）/去年當月發貨品項數量}×100%（說明經銷商實際進本公司產品品項數與去年同期的差距是多少）。
10.“當月業績負成長客戶帶來業績下滑量占總體業績比例”、“年度累計業績負成長客戶帶來業績下滑量占總體業績比例” 、“今年當月比去年當月未發貨品項帶來業績減幅占當月總體業績比例”、“今年累計比去年累計未發貨品項帶來的業績減幅占累計總體業績比例”，這些指標是評估“負成長客戶”、“未發貨品項”帶來的業績下滑幅度有多大？是不是公司今年業績下滑的指標。
“銷售大盤指標”非常重要，但是總是被遺忘。如果能重視起來並掌握分析技巧，對幫助了解市場數據非常有幫助。
案例：
某公司當月總體銷量比上去年同期成長40%，嘿嘿，形勢一片大好？看看“銷售大盤指標”再下結論。
1.“當月零發貨率”為18%，意味著企業18%的地盤這個月顆粒無收（經銷商沒進貨）。
2.“當月業績負成長客戶率”為45%：意味著企業45%的地盤這個月減產（經銷商當月負成長）。
3.“年度累計業績負成長客戶率”為55%：意味著企業55%的地盤今年累計減產（經銷商累積負成長）。
4.“今年當月與去年當月發貨品項數量差異”下滑了1000多個品項，“今年當月與去年當月發貨品項數量差異率”達到-46%。意味很多地盤的莊稼品種減少了（經銷商不但銷量下滑，而且有不少品項已經開始不進貨了）。