消費者互動的大黃金法則
觀察
作者：李峰
我們生活在一個技術變革的時代，引起這場變革的原因是人們快速、廣泛的接受網絡技術，加之幾乎所有公眾成員都積極參與到社會化媒體之中。如今的公司都已深知，在各自的研究和市場營銷中將技術和社會化媒體進行有效的整合，對於他們在市場中的競爭能力至關重要。的確，每個品牌的消費者都希望通過各種媒體和設備被參與到其中。因此，每個公司必須知曉如何利用這些媒介的力量來與消費者進行最理想的互動。
在有文字記錄的曆史裏，世界各地的文化都教導孩子們要遵守“黃金法則”。黃金法則是指一種普世倫理和一種針對所有文化的默認道德立場，因為它需要人們積極為他人著想，嚐試想象他們的想法和感受，並嚐試利用社會交互方方麵麵的信息。換言之，黃金法則要求我們關心他人，包括那些可能與我們截然不同的人，了解、尊重並最終達到他們的期望。
消費者互動的關鍵源自於黃金法則中體現出的基礎社會道理。遵守基本準則，我們才可以與人們進行創造性的互動，即使他們的願望和需求可能與我們不同。
因此，我們把消費者互動的關鍵稱作“互動的十大黃金法則”。益普索SMX團隊在與大量客戶和數百萬社區成員合作逾15年之久後，發展出了這些法則。這些法則是在網上與人們互動的根基。對一些人而言，這些法則很明顯；對另一些人來說，這些法則或許是反直覺的。單獨看來，它們可能不具有獨特性或創新性。但當一起應用時，它們就變成一個創新和創造的平台，這個平台上有無限的機會來開始執行各種策略，藉以促進參與研究或營銷和增強品牌親和力。
黃金法則之一：展示與傳遞價值
僅僅意識到用戶參與的重要性，其實是一個空洞、片麵的主張。要想成功激發消費者互動，你必須去調動與吸引消費者自己的興趣。因此，最初在與消費者互動時，你必須向客戶展示你會向他們提供一些有價值的東西，並兌現這一承諾。
做出這個承諾，首先要做到移情，捫心自問：“如果我是一個用戶，這個訊息能為我提供什麼會讓我想要打開它，閱讀這個文案，點擊這個鏈接，並參與其中？”定義用戶參與對品牌的價值很簡單，但你的用戶必須從本質上受到激發。要想提出成功的價值主張，必須了解消費者為什麼希望與你的品牌互動，並對為他們提供的東西感興趣。你不必承諾一種物質或經濟獎勵，也不必巧舌如簧地賣力推銷。正如下文所述，無形的東西才是強烈的激發因素。承諾可以是好玩的內容、獨家信息或獎品。一旦製定“價值主張”，你就必須實現它，因為所有人，尤其是在客戶服務背景下，都會對你充滿期待，而且未必會原諒失敗。你會很快失去這些用戶，而一旦失去他們，就很難再挽回。
黃金法則之二：建立關係
我們生活在“參與時代”，在這個時代裏，每天有20多億名消費者在網上互動。你要爭取他們的關注。要想接觸到他們，黃金法則教導我們，你必須要讓消費者知道你非常重視他們，並願意投入時間和精力來構建關係。你的目標不僅僅是吸引他們的注意力。對於一種緊密的關係，其標誌是這種關係中的聯係和投入。與社區成員發展關係，你可以向他們慢慢灌輸品牌中的既得利益。Hill Holiday和Lippincott在其最新論文《歡迎來到人類時代》中推測，“消費者洞察會產生更親密的關係，這反過來又會加快補充洞察。在各個行業中，我們發現這會產生更高的利潤率、更深刻的錢包份額關係及更強大的市場價值。”鑒於這個事實，像亞馬遜首席執行官Jeff Bezos這樣的精明高管所說的“將客戶視為一場派對的受邀嘉賓，而我們則是主人。”也並不足為奇了。寶潔公司首席營銷官Marc Pritchard也有同樣宏大的“願景，即：實時與世界上的每個人建立1：1的關係！”