顧客最在乎的不是價格，是風險！
高管商學院
作者：Dave Kahle
“低價、低價、低價”，如今，這是銷售人員聽到最多的訴求，這種情況發生在各行各業。客戶想盡辦法控製成本，自然會把壓力轉嫁到供應商頭上。
但是，低價是促使客戶決定購買的決定因素嗎？
任何一個關於購買動機的調研結果顯示，低價從來不是最主要的動力。是的，低價很重要。當其他因素都差不多時，低價就會成為決定因素，但“其他因素都差不多”的情況極少出現。世界上隻有少數人隻基於低價買東西。你們中有多少人正穿著從舊貨市場淘來的西裝？或正看著12英寸的黑白電視？
如果低價是唯一的購買動力，那你隻需要配合低價需求做出商業決策。但你並不是總基於低價購買，那你為什麼要認為你的所有客戶都隻想著要低價呢？
事實是，低價並不是客戶的唯一需求。有一個秘密，幾乎無人知曉，包括那些告訴你要進行價值銷售的管理大師們，這個秘密是：人們並不總是購買最高的價值，但是他們無一例外地會選擇購買最低的風險。
客戶最關心的不是價格和價值，而是風險
你的現有客戶和潛在客戶最關心的問題不是價格，也不是價值，而是風險。
什麼是風險？當一個客戶犯錯而產生的潛在成本就是風險。不僅僅是錢的問題，錢隻是問題的一部分，如果沒有做對選擇，客戶需要還需要付出包括社會、心理、情感成本。購買決定的風險越小，客戶越可能選擇你的產品或服務，不管價格如何。
要真正理解風險，你必須先從客戶的角度看問題。嚐試把你放在他們的位置，如果客戶要購買你的產品或服務，計算下他們要承擔多少風險。
下麵的舉例可以幫助你正確理解。想象你正奉配偶之命在下班途中買些一次性杯子，因為晚上要請朋友到家裏聚餐。你在當地的一家小店停下來，在品牌A和B之間做選擇，你選了A 。
此時此刻，你發生了什麼事？你的決定的後果是什麼？我不了解你的情況，但我可能會因此接收一些負麵情緒。我的另一半會跟我鬧脾氣，那將是你的決定最痛苦的一部分成本。但是還有其他成本。
你不得不去糾錯。如果有時間，你得跑回店裏換一些杯子。所以，除了情感成本，你必須付出多餘的時間、金錢成本——所有這一切都是基於你的錯誤決定。這些成本——負麵情緒、浪費的時間、多花的錢——都構成了你做出購買決定後需要承擔的風險。
有一個簡單的練習可以幫助你正確理解。畫一條垂直線，在線的頂端，寫下數字25，在線的底端，寫下0。0是最低，25是最高，購買一包一次性杯子的風險會是多少？你可能會說風險接近於0，那麼，把你認為的風險值X寫在0到25之間。
讓我們來看一下另一個極端的例子。我曾經有一個客戶，是一家收養中介。當一個年輕的女子處在危機懷孕中，她要做一個決定，是否要讓她未出生的孩子被收養，這個風險有多大？請把你認為能代表這個風險的數值X寫在0到25之間。
大多數人把這個風險值寫在25左右。這種情況下的風險是至少4個人需要承受的一生的後果，包括孩子的母親、孩子、收養孩子的夫妻。這是非常高的風險。請比較兩個不同決定的風險值，你可以得出結論，不同的決定會帶來截然不同的風險。
站在客戶的角度看待風險
現在，讓我們把這個概念應用到你的客戶身上。記住，每一次你的潛在客戶接受你的產品或服務，他們都同時接受了一些風險；他們所做的每一個決定都伴隨著不同程度的風險。
想象你的典型客戶。然後想象你會要求他們做的典型決定。例如，以你的一個產品為例，想象你正第一次把它推薦給你的客戶，現在，假設你自己是客戶，嚐試通過他的角度來觀察。從0到25，你的客戶接受你的產品後，需要承擔多大的風險？