消費品單品突圍與市場價值
高管商學院
作者：楊旭
單品成功的“神話”由來已久，雖然並非常態，但是依然比比皆是。其實幾乎所有傳統的消費品公司發家都是依靠少數一兩個單品的巨大成功來實現的。我們耳熟能詳的納愛斯、立白；加多寶、露露、洽洽、六個核桃；南方食品、黑牛食品；農夫山泉、腦黃金、雲南白藥牙膏，無不如此。事實上如果沒有單品成功，也談不上企業快速發展；企業在創業早期，尤其是製造型企業在創業早期，都隻能集中在少數品類和品項上；單品成功了，就獲得進一步發展，單品失敗了，這個企業就消失了，根本進入不了市場的視野中。所以，單品突圍在理論上當然是可行的，而且比比皆是。
但與之形成鮮明對照的更多的慘烈的失敗！從數量上說，單品突圍失敗才是常態，或者說大概率事件。
企圖依賴一兩個單品創業失敗，這樣的例子數不勝數，不細說。更讓我們關心的是已經形成體量的成熟企業，實施單品突圍的時候的成敗。很多企業做“加法”（新品上市）失敗：並沒有真正理解自己賴以生存的單品成功的原因，將曆史偶然性當做了自己的核心能力，甚至往往本末倒置，期待好運氣再次上演。單品選擇憑感覺、粗放式操作，顯而易見成功率極低。缺乏創新能力，新品上市方法和流程混亂，新品上市持續失敗，單品突圍無從談起。還有很多企業做“減法”（品項集中）失敗：沒有真正建立自己的品類管理和品相組合的戰略，一方麵天天在扛著供應鏈混亂和資金效率低下的壓力，另一方麵手心手背都是肉，砍掉哪個品項都舍不得，都會造成各種既定的利益關係的混亂。我們在給企業做谘詢服務的時候，甚至會遇到企業給我們提出這樣無奈的問題：“我們的廣告上應該擺哪幾個單品呢？”
因此，單品突圍的失敗，其背後深層次的問題是企業創新組織能力和戰略實施能力低下。如果被確認是這兩個問題，那麼企業長期發展的潛力就值得懷疑，資本市場對其的預期就會受很大影響。我常常跟企業家說，不要把新品上市屢戰屢敗當作是愛迪生搞發明的“失敗乃成功之母”，可以在沒想好的情況下隨便試試。這樣的失敗會造成資本市場對企業的創新能力和戰略實施能力的懷疑，對企業市值嚴重不利。想象一下，無論是新品上市還是品項聚焦，“單品突圍”就是集中資源做這一件事，與“孤注一擲”有很大差別嗎？“孤注一擲”都搞砸了，讓大家怎麼繼續相信你的經營能力呢？
還有一些企業，無論是因為行業本身的特點（比如快時尚行業，產品的生命周期非常短）、市場特點（比如調味品和食材行業，有些品類在不同區域市場的銷售範圍很細碎，就是需要大量不同的品項覆蓋不同的區域市場），還是因為企業發展的曆史成因（比如曾經主動、被動地進行過多次並購，但是“購而不並”，造成大量品牌、產品、渠道和品類結構的低效率重複建設），造成沒有拳頭產品，品項數量大但是單品項產出率低，企業的供應鏈壓力大、資金效率低，運營舉步維艱。
那麼，怎樣成功實現單品突圍呢？
首先，顯而易見單品突圍是一個營銷問題——企業是否具備實現單品突圍的營銷能力呢？
其次，單品突圍還是一個定位問題——營銷能夠解決讓產品進入市場，但是產品是否具備生命力，是否能夠拉動消費者再次購買，考驗企業的定位以及定位之後的研發、生產、品質控製和創造消費者體驗價值的能力。
再次，能否實現持續的單品突圍成功，還在考驗企業的創新體係——不是僅憑領導人靈光一現來找到熱銷的產品，而是有一個體係，能夠持續理解消費者、持續將市場洞察轉化成為成功的產品，持續引領市場創造體驗價值的過程。這樣的體係必須能夠將方法論、流程機製和組織能力培養有機結合，並且擁有產業視角，實現結構化效率。現在中國的消費品公司，無論現在體量大小，能構築高水平的創新體係的還是鳳毛麟角。