第一節 景區營銷環境分析
教學目標
1.了解景區營銷環境的含義及構成
2.明確景區市場及市場細分的含義，學習如何進行目標市場的選擇
3.明確景區產品生命周期各階段的營銷策略，掌握產品定價的方法和策略
4.掌握景區產品的促銷策略和營銷渠道策略
一、景區營銷環境的含義及構成
旅遊景區營銷成敗的關鍵，就是要不斷適應瞬息萬變的市場營銷環境。景區營銷環境是指與景區營銷活動有潛在關係，直接或間接影響企業營銷活動的所有外部力量和相關因素的集合，這些因素和力量往往是旅遊景區難以控製的，是景區生存和發展的外部條件。景區營銷活動不可能離開其周圍環境，隻有把握住營銷環境的特點及變化特征，主動與環境的變化相適應、相協調，才能順利地開展營銷活動，並實現各項預期的營銷目標。
景區營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。微觀環境往往與旅遊景區有著緊密的聯係，直接影響著景區的營銷效果。它一般由旅遊資源供應者、旅遊中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及旅遊營銷服務組織內部的各個部門組成。微觀環境易受外部宏觀環境的影響，企業可以適度控製。宏觀環境一般指景區所在區域的人口狀況、經濟情況、政治法律、社會文化和價值取向、新技術等一些大範圍的社會約束力量。宏觀環境通常被認為是不可控製的因素，但可以認識它，並可以對此進行預測。
營銷環境是企業的生存空間，是企業營銷活動的基礎和條件。景區營銷戰略與營銷計劃的製訂和實施要以環境為依據，並主動地適應環境，才能得以實現。
二、景區營銷的微觀環境
微觀營銷環境是直接影響和製約景區營銷活動的力量和因素。旅遊企業隻有對其供應商、中間商、購買者、競爭對手、社會公眾及旅遊企業內部其他部門等這些組織和行為者進行分析，才能更好地協調企業與這些相關群體的關係，促進企業營銷目的的實現。
（一）供應商
景區供應商是指向旅遊企業及其競爭者提供旅遊產品生產所需的各種資源的組織或個人。這些資源包括能源、設備、資金、勞務等。景區營銷活動是一個以服務為主的綜合性活動，其營銷活動離不開各種生產資源的供給，因此必須與供應商相互依存。旅遊供應商所提供的旅遊資源或產品的價格、數量和質量，直接影響著旅遊企業產品和服務的價格、質量、銷售量和利潤等，進而影響營銷活動目標的實現。因此，旅遊企業應選擇質量、價格、承擔風險等方麵條件較好的供應商。
（二）中間商
旅遊中間商是聯結旅遊景區與旅遊者之間的橋梁與紐帶。它包括旅遊經銷商、代理商、批發商、零售商等。一方麵，旅遊景區的產品信息要通過中間商告知給現實或潛在的旅遊者；另一方麵，旅遊者隻有通過旅遊中間商才能突破空間的障礙，便利地購買到旅遊產品。在景區營銷活動中，飯店和旅行社都可以看成是其中間商，它們在多個環節中出現，在景區與旅遊者之間起著重要的調節作用。
（三）購買者
旅遊購買者是影響旅遊景區營銷活動的最基本、最直接的環境因素，又可分為個體購買者和組織購買者。
個體購買者是旅遊產品和服務的最終消費者，其購買的目的是為了滿足個人或家庭物質和精神方麵的需要，並沒有營利動機。個體購買者的人數眾多，構成比較複雜，由各個類型、各個階層的人組成。由於年齡、性別、文化程度、偏好、習慣等的不同，對旅遊的需求也不一樣。因此，旅遊營銷活動要根據個體購買者購買行為的特點，把旅遊產品和服務設計為各個檔次、各種類別、各種特色來適應不同旅遊者的需求。
組織購買者是為了開展業務或獎勵員工而向旅遊企業購買產品和服務的企業或機關團體。組織購買的數量雖少，但購買規模通常較大。由於組織購買一般都是公費消費，所以對價格不敏感，消費水平較高。組織購買是旅遊營銷活動的重要營銷目標。
（四）競爭對手
在商品經濟條件下，任何一個企業在目標市場進行營銷活動時，都會不可避免地遇到競爭對手的挑戰。即使在某個市場上隻有一個企業提供產品和服務，沒有“顯在”的競爭對手，但也很難斷定沒有潛在的競爭對手存在。
一般來說，企業都麵臨著四種類型的競爭者：願望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。如“十一”長假期間，李強想去黃山遊玩，也想在家休息。對於黃山景區來說，李強的願望就是他們的願望競爭者；李強決定出遊黃山後，可以選擇汽車、火車、飛機等出遊工具，於是這三種交通工具的經營者之間也成為競爭者，他們就是一般競爭者；李強到達目的地後，對於是否下榻在低、中或高檔飯店要做出選擇，這些檔次級別不同的飯店就成為產品形式競爭者；他決定入住高檔飯店後，又要考慮該選擇哪種品牌的飯店，於是這些檔次級別相同的品牌飯店之間又形成品牌競爭者。
上述這些競爭對手，與旅遊企業形成了不同的競爭關係。這些不同的且在不斷變化的競爭關係，是企業在開展營銷活動時必須考慮的十分重要的製約力量。
（五）旅遊企業內部環境
旅遊景區開展營銷活動要充分考慮到企業內部的環境力量和因素。旅遊企業是一個組織生產和經營的經濟單位，一般由計劃、生產、技術、采購、營銷、質檢、財務、後勤等部門組成。企業營銷活動的順利開展不僅需要營銷部門內部各類專職人員的盡職盡責，還需要企業內部各部門的通力合作，因為這些都會影響到企業的營銷決策和營銷方案的實施。隻有企業內部各部門的協調一致，才能取得較好的營銷效果。
三、景區營銷的宏觀環境
宏觀環境是間接影響和製約景區營銷活動的社會性力量和因素。旅遊企業隻有通過對社會的人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然環境等因素進行分析，才能更好地認識環境，並通過企業的營銷努力來適應環境及其變化，以便達到營銷目標。
（一）人口環境
旅遊市場是由具有購買欲望和購買能力的人組成的。旅遊營銷活動的最終對象是旅遊者。人口的數量直接決定旅遊市場規模的大小和開發潛力，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業、居住地分布等對市場的格局產生著深刻影響，從而影響著企業的營銷活動。因此，開展景區營銷，應重視對人口環境的研究，密切關注人口的特性及其發展動向，及時地調整營銷政策以適應不斷變化的人口環境。
（二）經濟環境
經濟環境是旅遊企業營銷活動所麵臨的經濟條件，是企業開展市場營銷活動的基礎。旅遊市場規模的大小受消費者購買力的影響，而消費者的購買力又受國家經濟發展階段、地區發展狀況、產業結構、貨幣流通狀況、收入及消費結構等經濟因素的影響。因此，開展營銷活動，應考慮到相關經濟因素可能對營銷帶來的影響，努力開發出適合本地區經濟特點的產品。
（三）政治法律環境
政治法律環境是影響景區營銷的重要宏觀環境因素，包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向，法律環境則為企業規定了經營活動的行為準則。
政治環境是指旅遊企業的外部政治形勢和狀況。國家的方針政策為旅遊業的發展指明方向。國家政策的任何改變都會對旅遊業的發展和經營帶來重大影響，因此，國家政局的穩定是景區能夠順利開展營銷活動的前提。隻有國家政治局勢穩定，人民生活安定而富足，旅遊業才能走上良性發展軌道。改革開放以來，我國旅遊業的飛速發展與我國穩定的政治局勢是分不開的。
法律環境是國家或地方政府所頒布的有關發展旅遊業的法律、法規和條例等。景區的營銷活動隻有依法進行，才能受到國家法律的保護。與旅遊業直接相關的法律主要有環境保護法、投資法、專利法、商標法和廣告法等。國家對旅遊業的積極扶持態度會使旅遊業得到快速的發展。
（四）社會文化環境
景區營銷是在一種複雜的社會文化環境中進行的。社會文化環境對於營銷活動的影響盡管不是那麼顯而易見，容易理解，但它確實在時時刻刻影響著營銷活動的開展。在不同社會文化環境中成長的人，會形成不同的價值觀念、偏好及認識事物的方法。這些因素又決定了一個人的行為方向和方式，從而也就決定了這個人購買旅遊產品的種類、消費結構及消費方式。在西方文化背景下成長的人，選擇旅遊項目時，往往注重產品的目的性、參與性、刺激性，因此他們很少選擇純觀光性的旅遊項目；而東方文化背景下的旅遊者，往往選擇具有安全性、實用性、放鬆性的旅遊產品。所以，作為旅遊營銷人員，應該針對旅遊者的不同文化背景，大力開發旅遊新產品，以滿足不同旅遊者的需要。
當然，除了文化因素會對旅遊者的購買產生影響之外，旅遊者所生活的社會環境也會對其產生極大的影響，如所屬的社會階層、相關群體、家庭等都會直接或間接地影響著旅遊者的購買行為。
（五）自然環境
自然環境是指優越的地理位置和自然界提供給人類的各種物質資源，如陽光、空氣、水、森林和土地等。景區發展與自然環境存在著密切的關係，它必須以一定的自然地理條件為依托。豐富的自然旅遊資源不僅給當地的自然環境增添了無限活力，也為景區營銷帶來了眾多商機。泰山的日出、黃山的雲海、三峽的雲霧、峨眉山的佛光等，不僅使當地的景區更具靈氣，而且也作為獨具魅力的旅遊吸引物吸引著世人的眼球。所以，優越的地理環境為旅遊業的發展提供了得天獨厚的條件，是景區開展營銷的前提。
案例
成功的湘軍旅遊營銷策劃
國家旅遊局的一位高官在談到湖南旅遊時說，“近幾年旅遊湘軍許多策劃堪稱經典，助推著湖南旅遊一年比一年紅火，也點亮了湖南旅遊的燦爛前景。”黃龍洞股份有限公司總經理、鳳凰古城旅遊有限責任公司董事長葉文智先生在湖南旅遊目的地營銷策劃方麵立下了汗馬功勞。
1998年4月17日，葉文智為張家界黃龍洞標誌性景點“定海神針”投保一億元保險，開了為資源性資產買保險之先河，在國內外產生強大的衝擊波，黃龍洞美名遠揚。
1999年12月8日至11日，黃龍洞公司獨家策劃、出資2600多萬元，成功組織和實施的以“穿越天門，飛向21世紀”為主題的張家界世界特技飛行大獎賽，實現了人類飛行史上駕機穿越自然山洞的偉大創舉。國內外200多家媒體近500名記者現場采訪，中央電視台、多家網絡媒體全程直播，世界上好幾億觀眾目睹了這一曆史性的時刻。該項活動的成功舉辦，讓張家界以及湖南這片神奇的山水通過“天門洞”這條時空隧道，通過中央電視台的衛星及其他媒體的傳播，迅速飛出中國，飛向世界。該項活動已成為中國旅遊界策劃和舉辦大型宣傳促銷活動的成功典範。
2001年葉文智又以8.3億元取得了湘西鳳凰古城等8大景點50年的經營權，合同一簽，他立即啟動新一輪的宣傳攻勢。他投資1000萬元建立了一個旅遊推介網站，並再版沈從文係列小說、借黃永玉的畫展、譚盾的音樂會、宋祖英的MTV拍攝等在鳳凰舉行的文化盛事進行營銷。從此中國乃至世界上的人們記住了“天下鳳凰”的名字。
為整體打造湖南旅遊形象，2009年他又投資110萬美元，在日本愛知世博會上通過音樂、書畫、圍棋營銷湖南。他說：“這個活動，公司很難有直接收益，但是湖南作為旅遊目的地被世界各國代表和媒體所傳播，來湖南的遊客多了，自然會讓我們公司受益。”
案例分析：
1.近年來，湖南眾多旅遊景區如張家界的黃龍洞、湘西鳳凰古城等異軍突起，成為國內外的知名旅遊品牌，是與營銷人員富有創意性的策劃分不開的。
2.湖南旅遊景區的成功崛起，除了其新穎獨到的策劃外，還很好地利用了有利於景區發展的內外環境。
問題討論：
1.結合案例，對湘西鳳凰古城營銷的宏觀環境和微觀環境進行分析。
2.湖南旅遊目的地的成功可以帶給我們哪些啟示？
四、景區營銷環境的SWOT分析法
營銷環境的SWOT分析法是把企業的內部條件和外部營銷因素結合起來綜合考慮的一種簡便易行的分析方法。SWOT即優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）四個方麵。優勢和劣勢分析主要從企業的實力及與競爭對手的比較方麵進行考慮；機會和威脅分析主要從外部環境對企業營銷的影響方麵進行考慮。
（一）營銷環境的優勢—劣勢（SW）分析
分析營銷環境的優勢與劣勢，從旅遊者的角度來說，如果景區所提供的產品在質量、特色、形象、渠道的便利性等方麵比其他景區更具有吸引力，說明企業在營銷環境方麵具有優勢，否則便是劣勢。決定營銷環境優劣勢的因素主要有景區擁有的資源、開發能力、產品成本、產品的競爭地位、員工素質、財務狀況、營銷能力、組織管理能力等。衡量景區是否具有競爭優勢，要對這些因素綜合進行分析。隻有充分而準確地了解了其實力，才能製定出具有可行性的營銷戰略。
（二）營銷環境的機會—威脅（OT）分析
市場營銷環境機會是企業的內外部環境中能對旅遊業發展產生促進作用的各種契機，是企業營銷活動能夠贏利的有利條件。機會可以來自於企業外部不可控製環境的變化，如國家推出對旅遊業的扶持政策等，都可能是企業發展的良好時機。機會也可以來自企業直接控製的環境因素，如企業強有力的競爭對手的決策失誤、企業與供應商關係的改善等都是企業發展所應該抓住的不可多得的機會。