第三節 景區產品營銷策略
產品策略在旅遊景區營銷中是一個核心環節。旅遊經營者隻有開發出能滿足市場需求的產品和服務，才能進一步執行價格策略、促銷策略和銷售渠道策略。所以說，產品策略是整個景區市場營銷組合的基礎。
一、景區產品的生命周期及其各階段營銷策略
（一）產品生命周期的概念
產品的生命周期是指產品從正式投放市場開始，直到最後被市場淘汰、退出市場為止的全過程。一般來說，旅遊產品的生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期等。
（二）景區產品生命周期各階段的營銷策略
可以看出，產品在生命周期的各個階段都有其特點，旅遊經營者可以有針對性地采取營銷策略。
產品投入期是指產品才投放市場，基本上處於試銷階段的時期。在這一階段，由於產品本身不太完善，加上宣傳力度不夠，所以消費者對產品的了解並不多。針對這個時期的營銷狀況，企業應采取的營銷策略是：首先，重點進行產品的宣傳，使新產品能很快打入市場，被廣大消費者所接受；其次，製定一個合理的價格。旅遊產品的定價通常有高價和低價兩種策略。高價策略，容易給產品樹立一個高檔次的形象，能很快擴大產品的知名度。而且，高價格為以後的降價留有較大的空間。對於旅遊經營者來說，高價格也能很快讓企業收回投資。低價格策略，有助於產品迅速占領市場，而且能減少潛在競爭者的進入。
成長期是旅遊產品迅速被市場接受的時期。在這個階段，應根據投入期產品的銷售情況，及時地獲得產品反饋信息，進一步完善和改進產品，創立企業的名牌產品或者拳頭產品。如迪拜，這個地球上最神奇的地方，20世紀50年代還是個阿拉伯灣的小鎮，90年代開始發生脫胎換骨的變化。現在，在世界上最大的人造列島——狀如棕櫚的棕櫚島還沒完全竣工之時，又宣布將開始令人驚異的“Waterfront City”（濱水城市）的建設。另外，旅遊經營者也要加強市場促銷，開拓新的銷售渠道，以此擴大銷售範圍。不過，這一時期的廣告宣傳應從單純介紹產品轉為宣傳、樹立企業整體形象，提高企業聲譽，創立名牌，為企業以後開發係列產品做準備。
成熟期是旅遊產品已被大多數的消費者所接受，市場需求量逐漸趨於飽和而造成銷售增長趨緩的時期。這一時期，由於產品已經完全定型，要想擴大銷售量，必須開拓新的途徑。首先，根據市場調查，了解消費者新的旅遊需求，增設盡可能多的服務項目，吸引消費者。如一般公園為了吸引更多的消費者，添加一些兒童喜愛的遊樂設施。其次，尋找市場機會，爭取新的消費者。再次，對原有的營銷組合因素進行重新調整、改革，以刺激消費者。最後，逐步淘汰過時產品，並開始著手對新產品的研製與開發，以不斷適應市場的需求。
衰退期是旅遊產品銷售量急劇下降，利潤迅速減少，產品逐漸退出市場的時期。產品進入衰退期主要有三個原因：其一，新產品研製出來，取代了老產品；其二，消費者的需求口味發生了變化，對老產品不再有消費欲望；其三，老產品本身失去了吸引力。在衰退期，旅遊企業可采納如下的營銷戰略：首先，如果旅遊產品的市場價格、市場銷售量都急轉直下，甚至連變動成本都無法補償，那麼企業應立刻放棄對該產品的生產。其次，對疲軟產品進行處理。所謂疲軟產品，就是維持其生產已經成為企業發展的一個嚴重包袱，並且可能會影響企業聲譽的產品，也就是“雞肋”型產品。對於這類產品應果斷撤退或者予以淘汰。再次，對於滯銷產品，企業不應該盲目放棄，應分析產品滯銷的原因，對症下藥，使產品的銷售量得以回升。最後，自然淘汰策略，即企業不主動放棄對於某一產品的生產，而是繼續用過去的市場、價格、促銷方法和銷售渠道進行產品的開發，直到產品完全衰竭，退出市場。
案例
華僑城打造自主創新文化旅遊第一品牌
彈指一揮間，18年裏，在深圳這個既無漢唐遺韻、又無名山大川的新都市，華僑城集團培育出中國規模最大、效益最好的旅遊產業集群。錦繡中華、民俗文化村、世界之窗、歡樂穀，四大主題公園比鄰而居、遙相呼應，形成了主題色彩鮮明、文化內涵豐富、產品形式多樣的主題公園群。18年間，接待遊客超過1億人次，實現旅遊收入超過100億元，華僑城旅遊，被譽為中國旅遊行業的一麵旗幟，4.8平方公裏的華僑城，更由此成為聞名遐邇的旅遊之城。
1985年，國務院在當時的深圳西部劃出一塊4.8平方公裏的土地，希望能吸引海外華僑前來投資，華僑城也由此得名。在改革開放初期，國外了解中國，也隻能在有限的地方了解，何不把中國傳統建築精華的東西融合在一起，建一個微縮的錦繡中華呢？於是，1989年9月21日，錦繡中華這個純粹是出於社會而非經濟角度興建的中國第一個主題公園在華僑城建成。80處反映中國曆史和華夏文明的微縮景觀，創造了一步邁進曆史，一日遊遍中國的神話，國內外遊客紛至遝來。
隨著錦繡中華的一炮打響，華僑城看到了一條發展旅遊產業的全新道路。兩年後，緊鄰這座公園的中國民俗文化村拔地而起，24個村寨，56種風情，薈萃了中國各個民族的民間藝術、民俗風情和民族建築。
1994年，華僑城用薈萃世界建築藝術與演繹曆史畫卷的雙重手法，塑造了世界之窗，以“你給我一天，我給你一個世界”為主題的世界之窗開業，極大地迎合了國人渴望了解世界的願望。
從濃縮中國傳統文化入手創造出中國第一個微縮景區錦繡中華；從民族民俗中吸取精華建設了中國民俗文化村；用薈萃世界建築藝術與演繹曆史畫卷的雙重手法塑造了世界之窗；融器械遊樂與情景創造為一體而成就了歡樂穀。華僑城每建一個主題公園，都以其主題的原創性、產品的差異化贏得了消費者的熱捧。
（資料來源：新浪地產網）
案例分析：
1.任何產品都有一個生命周期，為了延長產品的生命周期，並使之保持良好的發展狀態，就要不斷地對產品進行創新，創新是景區發展的不竭動力。
2.華僑城把深圳這個自然和文化旅遊資源都相對貧乏的城市打造成了聞名遐邇的旅遊之城，自主創新是其成功的主要原因。創新是景區生命力的源泉，在市場競爭日益激烈的今天，旅遊景區要想立足，就要不斷地創新。隻有把握時代的脈搏，不斷創新，才能使資源得到全麵整合，也才能延伸產品發展的空間。
問題討論：
1.深圳華僑城幾大景區的成功，對我國其他景區的發展有何現實指導意義？
2.與深圳相比，你所在的城市在發展旅遊方麵有何優勢和劣勢？應該如何創新？
二、景區產品定價依據與方法
（一）影響定價的主要因素
影響企業定價的因素有很多，包括產品成本、企業營銷目標、市場供求狀況等因素。在此，我們對每一個因素進行分析研究。
1.成本因素
成本是企業產品定價的基礎。產品的價格隻有高於產品的單位成本時，企業才能盈利。從經濟學的角度講，成本通常包括變動成本和固定成本兩部分。旅遊產品作為服務性產品，一般有高固定成本和低變動成本的特點。
2.企業營銷目標
企業處在不同的時期，會有不同的營銷目標。如有獲得最大利潤目標、保持或擴大市場占有率目標、打敗競爭對手目標、維持生存目標等。針對不同的營銷目標，企業應該采取不同的價格策略。如為了保持或擴大市場占有率，企業通常采用低價格策略，因為低價格容易被消費者所接受；以維持企業生存為目標的營銷，產品的價格通常與產品的成本相一致。
3.市場供求狀況
產品的價格由價值決定，但也會隨著市場供求關係的變化圍繞著價值上下波動。旅遊產品也同樣適合這一價值規律。旅遊產品被推出市場後，旅遊企業應根據市場的供求狀況適時地調整其價格：當供過於求時，旅遊經營者應通過降價或者其他價格手段來搶占市場空間；當供不應求時，可以適當地抬高產品的價格。所以，我們經常看到，在旅遊旺季時，旅遊價格都呈上漲的趨勢；而在旅遊淡季，旅遊價格都有所下降，這其實是旅遊產品的價格受供求關係影響的結果。
（二）產品定價方法
1.成本導向定價法
成本導向定價法是一種以成本為依據的定價方法，主要有以下幾種。
（1）成本加成定價法。
成本加成定價法是在產品單位成本的基礎上加上市場平均利潤率進行定價。其定價公式為：
單位旅遊產品價格=單位旅遊產品成本×（1+平均利潤率）
例如：武漢東湖風景區某酒店一道菜油燜大蝦的成本為50元，市場上的平均利潤率為200%，則這道菜的價格為：
50×（1+200%）=150元
采用這種定價方法簡單易行，很容易操作，特別適合於餐飲產品和一些零售小商品。但這種定價法隻考慮到產品中的成本因素，而忽略了市場需求、競爭、旅遊消費者的心理等因素對價格的影響，因而是一種較為理想化的定價方法。
（2）盈虧平衡定價法。
又稱收支平衡定價法。這種定價法以保本點的總成本為依據來確定產品的定價。其公式為：
此種定價法的關鍵是要預測出市場的保本銷售量，如果預測出的銷售量不準確，可能對企業的經營效益造成影響。
2.需求導向定價法
需求導向定價法強調應依據消費者對產品價值的認知和對產品的需求程度來定價。主要包括以下兩種定價方法。
（1）理解價值定價法。
所謂理解價值，也叫感受價值、認知價值，是消費者對商品的主觀價值判斷。消費者對產品的理解價值會影響到他們的購買決策。如果產品的價格與他們的理解價值相符，他們往往會作出購買的決定；若二者不相符，消費者則會拒絕購買。因此，要成功的運用這種定價方法，就要準確估算消費者對產品的理解價值，然後製定出與之相符的價格。
（2）需求差異定價法。
需求差異定價法是指企業針對不同的顧客、在不同的時間和地點，給產品製定不同的價格。這種定價方法不是基於成本的定價，而是根據不同時間、地點、不同顧客的需求狀況來確定價格。例如景區內同一檔次的客房，在淡季和旺季時價格會有很大的差別。商務旅遊者和老年旅遊者在購買同一檔次的旅遊產品時，價格也會有區別，因為商務旅遊者時間緊張，他們要求按照他們的時間表來購買產品，所以往往購買的產品價格較高；而老年旅遊者時間充裕，可以由旅遊公司自行安排合適時間的產品，所以產品往往價格相對較低。
3.競爭導向定價法
這種定價方法就是根據市場的競爭狀況，為了打敗競爭對手，以競爭對手的價格為基礎而進行的定價。常見的定價方法主要有以下兩種。
（1）率先定價法。
率先定價法是指旅遊企業采取率先定價的姿態，製定出符合市場需求的價格，並能在競爭激烈的市場中獲得良好經濟效益的方法。采用這種定價方法的旅遊企業，一般在某個區域內具有較強的規模與實力，在競爭中處於主動地位，它所製定的價格會成為其他企業製定價格的基礎。
（2）隨行就市法。
隨行就市法是中小企業為了適應競爭激烈的環境，為了維持企業生存而采用的一種價格策略。當行業中有少數企業處於壟斷地位，在價格中起著領袖作用時，各個中小企業為了應付競爭隻得尾隨其後，根據他們的價格製定出自己產品的價格。如一些中小型景區為了生存，通常采用這種定價方法。采用這種定價法，可以保持本行業價格的相對穩定，也可以盡量避免惡性價格競爭。
（三）景區實施定價的常用策略
1.新產品定價策略
新產品投放市場，通常采用以下兩種定價策略。
（1）撇脂定價策略。
所謂撇脂定價，是指企業以高價格把產品投放到市場，以攫取最大利潤。采用這種價格策略的原因有：首先，高價格有利於為產品在消費者心目中樹立一個高價值高質量的高檔次產品形象；其次，高價格能使企業迅速地收回產品或服務的開發費用，並能很快積累資金；最後，高價格進入，為將來降價留有較大的空間。盡管這種價格策略對於經營者來說有諸多好處，但它在占領市場方麵卻具有一定的局限性。為了迅速地占領市場，擴大產品的市場占有率，必須加大宣傳力度。