第一節 景區服務質量管理概述
教學目標
1.掌握景區服務質量的含義
2.了解景區服務質量管理的必要性及內容和方法
3.掌握景區服務質量的人員管理
4.了解景區服務質量的標準化管理
一、景區服務質量的含義
景區服務質量，是關係旅遊景區生存和發展的一個戰略性問題。為了滿足遊客需求，適應市場競爭的需要，旅遊景區必須及時掌握旅遊景區服務質量及質量管理活動中存在的問題及其產生原因，提出改進措施並加以解決，從而提高競爭能力。
目前對旅遊服務質量定義的理解主要存在著兩種認識。
一種是從旅遊企業提供服務能力的角度來定義旅遊服務質量。
1997年頒布的《旅遊服務基礎術語》（GB/T 16766—l997）明確指出：旅遊服務質量是指旅遊服務活動所能達到規定效果和滿足旅遊者需求的能力和程度。也就是說，旅遊服務質量是反映旅遊產品或旅遊服務滿足旅遊者明確或隱含需要能力與特征的總和。
另一種認識是從旅遊者感知和評價的角度來定義旅遊服務質量。旅遊服務質量是指旅遊區經營者利用設施、設備和產品所提供的服務，在使用價值方麵適合和滿足客人需要的物質和心理滿足程度。
《旅遊服務基礎術語》（GB/T 16766-1997）指出，旅遊服務特性是顯示旅遊服務質量的象征和標誌。它包括：可以觀察到的和須經遊客評價的特性；遊客不能經常觀察到的、但又直接影響服務質量的特性。
二、景區服務質量管理的必要性
當今社會，質量已成為各行普遍重視、共同關心的重要問題，“質量第一”已成為全社會的共識。景區管理自然不例外，質量管理也是其管理的核心內容之一。有所不同的是，景區服務產品、服務功能的特殊性，使其在管理內容、形式和特點等方麵與其他行業的質量管理有著很大的區別。
（一）旅遊景區服務質量管理的含義
旅遊景區服務質量管理是以提高服務質量為宗旨，綜合運用現代管理手段和方法，通過建立完善的服務質量標準和體係，不斷提高旅遊服務質量的管理活動。
（二）旅遊景區服務質量管理的必要性
1.保障消費者合法權益的需要
遊覽服務作為一種商品，其使用價值就在於能夠滿足消費者的這種精神消費的需要。因此，進行服務質量管理，首先是為了保障消費者的合法權益，做到物有所值、價質相符。旅遊景區服務質量的內容包括有形產品的質量和無形勞動的質量兩個方麵，那麼質量管理也必須二者兼顧，既要提供合格、質優的設施、設備和實物用品，又要講究服務態度和服務技巧，二者缺一不可。但是，在實踐中，由於服務態度、服務環境等屬於“軟”指標，不易衡量和把握，在現實管理中往往成為薄弱環節。
例如：有些景區內存在小商販、乞丐糾纏遊客，強行兜售商品現象；一些景區的治安問題比較突出，遊客財物被竊屢有發生；有些景區工作人員態度生硬，語言粗魯。這都說明了加強景區質量管理的必要性。
閱讀材料
“乞丐”糾纏遊客
故意顯露出殘疾的肢體，緊追遊客不停地索要、身著襤褸的衣服爬在行人道上、無病地呻吟、滿臉髒兮兮胡須……這些不和諧的鏡頭，均是記者在2006年3月19日星期天下午在東莞市風景如畫的黃旗山公園拍到的。記者當時初步數了幾下，從黃旗山公園正門口到裏麵的古廟的幾百米範圍內，竟有中老年乞丐達到21名之多，這些乞丐見縫插針，不分中外遊客，不分男女老少，他們采用追、跟、堵、纏的乞討方式，讓所有的遊客感到反感，有的遊客甚至生氣動怒還是擺脫不了乞討的“包圍圈”。
（資料來源：廣州日報，2006年03月21日，李星傑攝影報道）
2.提高市場競爭力的需要
在當今社會，旅遊開發已成為促進地方經濟發展的最重要途徑之一。據統計，世界上已有80%的國家將旅遊業定為本國21世紀的龍頭行業。正是這種全社會的普遍參與，使這一行業的競爭更加激烈，買方市場狀態已經形成。由此，提高質量、增加競爭實力便成為旅遊企業進行市場搏擊的必然手段。“人無我有，人有我優”已經成為旅遊行業的共識，其“優”便體現在質量觀念上。由於旅遊市場已進入買方市場狀態，相對而言，旅遊消費者也有了更多的選擇產品的自由度。
3.提高服務質量的需要
旅遊業是一個涉外性很強的行業，服務質量直接關係到國家形象。我國自改革開放以來，旅遊業發展迅速，國際入境遊客連年增加，年接待國際遊客數量已進入世界前5名。據世界旅遊組織預測，到2020年，我國年接待國際遊客數將躍居世界第一位，成為世界第一旅遊大國。國際旅遊者在旅遊地活動和停留的時間一般都很短，不可能深入地了解旅遊地社會情況的方方麵麵，他們主要是通過旅遊接待人員和遊覽環境來了解這個國家和社會。因此，從某種意義上講，旅遊接待人員的服務水平和遊覽環境質量就是國家形象的典型代表。
三、景區服務質量管理的內容和方法
（一）景區服務質量管理的內容
1.確定質量管理目標
服務質量管理是圍繞著質量目標展開的，其質量目標主要包括國家目標和企業目標兩個層次。國家旅遊服務質量管理目標是：規範服務質量管理市場體係，建立服務質量等級標準，增強我國旅遊業參與國際市場競爭的能力，維護旅遊經營者和消費者的合法權益。現階段，這一質量管理目標集中表現為旅遊服務質量等級標準的建立和貫徹實施。服務質量等級標準一經製定，就成為旅遊行業服務質量的基本標準，成為各級各類旅遊企業服務質量管理的目標和必須遵循的準則與依據。
企業服務質量管理的目標是：根據國家旅遊服務質量管理目標及服務質量等級標準，確定自己的質量管理方針、政策和措施，貫徹行業質量標準，參加服務質量等級評定，製定具體操作標準、程序、管理製度，采取切實有力的措施，提高自己的服務質量。
2.建立服務質量管理體係
圍繞服務質量等級標準，建立一整套為貫徹實施這種質量標準的管理體係，包括：服務質量管理的組織機構、人員分工；責任體係的建立，職責權限的劃分；服務質量等級標準的貫徹落實、檢查評定；企業內部服務質量管理標準化、程序化、規範化的操作體係；質量信息的收集、傳遞、反饋及其質量改進措施；服務質量投訴處理的方法、措施等。
3.開展服務質量管理教育
貫徹服務質量等級標準，不斷提高服務質量，必須堅持始於教育、反複教育的原則。它隻有階段性的總結，而沒有終點。其服務質量管理教育的內容主要包括基礎理論教育、質量意識教育、質量標準教育、服務技能培訓、質量管理方法教育、質量投訴處理教育、職業道德教育、語言藝術教育、禮節禮貌教育等。
4.組織服務質量管理活動
服務質量管理活動貫穿於企業旅遊服務的全過程，其具體工作主要包括接待服務活動本身的組織和質量管理活動的組織兩個方麵。前者以貫徹服務質量標準，在服務準備、各項組織、迎接客人、現場服務、後勤保障、接待客人、善後服務等各個方麵認真執行標準、遵守操作規程等為主，它是服務質量管理的本質表現和最終目的；後者以開展服務質量管理小組活動、評比活動等為主，目的是動員員工，造成聲勢，貫徹質量標準，以提高服務質量。組織服務質量管理活動要以前者為主，圍繞前者需要來開展各種管理活動。
5.評價服務質量管理效果
服務的效果主要表現在各項服務工作是否符合服務質量等級標準的要求及客人的物質和心理滿足程度。因此，旅遊景區評價服務質量管理效果必須以此為唯一的尺度。其評價方法是：檢查景區各部門、各環節的各項具體服務操作是否貫徹服務質量等級標準；服務程度、服務方法和操作規程是否符合客人的消費需要；賓客至上、服務第一的宗旨是否深入人心並在服務操作中得到具體貫徹落實；客人的滿意程度是否達到了規定的標準。以此作為評價景區服務質量管理效果的客觀依據，並針對存在的問題，查明原因，提出改進措施，不斷提高服務質量。
（二）景區服務質量管理的基本方法
分析可知，旅遊景區服務質量的管理內容多、難度大，管理的環境背景不僅與製造業有很大的不同，而且與其他的服務行業也存在著明顯的區別，旅遊景區在質量管理中應該有其獨特的要求。旅遊景區質量管理基本方法中應突出強調以下幾個方麵。
1.強化製度管理
製度規範是組織管理過程中借以約束全體組織成員行為，確定辦事方法，規定工作程序的各種章程、條例、守則、規程、程序、標準、辦法等的總稱，由基本製度、管理製度、技術規範、業務規範和個人規範五個方麵組成。它是旅遊景區淡化個人權威、提高管理水平、創建服務品牌的主要手段，也是保證旅遊景區服務工作順利開展、維護良好旅遊秩序的基礎。
旅遊景區服務製度與規範需要體現以下內容：首先，根據旅遊景區經營內容的特殊性，特別是資源型旅遊景區經營的是國有的屬於公共物品的旅遊資源與環境這一特點，在製度化管理中，應該強化國際上和我國已有的一些法律、法規的指導作用，不能違背國家現有法律和有關旅遊業的行為規範。其次，旅遊景區服務質量製度化管理還要體現ISO9000係列國際標準、國家標準的精神。最後，在景區旅遊服務管理製度化建立中必須強化“顧客為中心”的管理理念。
2.推動流動管理與日常管理
旅遊景區地域麵積大，同時遊客在旅遊景區內的活動帶有很大的流動性，還要受到一些不確定因素的影響，因此，要提高服務效率，流動管理應成為旅遊景區管理的基本方法。流動管理要求管理者走出辦公室，在旅遊景區實行巡視管理，一旦發生問題，管理者能及時趕往現場，減少遊客等候服務的時間。巡視管理還有助於管理者了解旅遊景區真實的經營情況，掌握第一手資料，使決策更為科學，並且便於管理者及時發現問題，防患於未然。旅遊景區巡視管理的重點是遊客集散地，如廣場、重要景點、重要的娛樂項目、交通要道等一些關鍵點。
旅遊景區服務工作的另一個特點就在於內容全麵，工作細膩、瑣碎。要保持旅遊景區服務質量的穩定性，突擊檢查不是長久之計，必須每天、每時、每刻地進行有效的監督與管理，使管理工作日常化、規範化。旅遊景區要對經營場地定點，工商管理部門在購物定點處進行現場管理，監督其文明經商情況，並及時處理遊客的投訴，同時，加強對流動商販的管理，防止流動商販出現不文明的經商行為，對於違法者進行重罰。
旅遊景區流動管理和日常管理的根本目的是變原有的被動管理為主動管理，變事後管理為事前、事中管理，提高管理效率，增加遊客滿意度。
3.實行管理授權
旅遊景區服務運作係統的高度發散性，在管理過程中不能沒有靈活性。旅遊景區在提供服務時經常會碰到一些意外的情況，如遊客剛到某一景區突然遇到下雨，一些室外遊樂設施不能使用，原定的室外文藝演出也不能進行，而這些項目是該景區服務中非常重要的內容，這對遠道而來的遊客無疑是一種利益損失。對於旅遊景區來說，是根據實際情況進行服務補救，如贈送小禮品，提供其他服務，贈送門票，讓遊客在方便的時候重遊；還是一味地將其歸於不可抗拒因素，按照固有的製度辦事，不對服務做出任何補救？對於後者，遊客的抱怨肯定會增加，旅遊景區的形象也會受到影響。
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迪斯尼公司對員工的授權
迪斯尼公司對員工非常信任，給予員工一定的“權力”，如在公園入口處的員工們可以掌握50萬美元的門票或現金，自主分發給丟票或忘記帶票的遊客、在公園內花光了錢無法回家的遊客、一些需要特殊幫助的遊客。
第二節 景區服務質量的人員管理
旅遊景區管理者和員工素質的高低是景區發展的關鍵。由於景區的服務和管理人員大部分直接麵對旅遊者，他們代表了旅遊景區的服務質量和旅遊企業形象，特別是員工，在建立與旅遊者、當地居民及有關部門和單位之間良好人際關係方麵，具有不可替代的作用。一個好的旅遊地，其員工和管理者階層應當是經過培訓的高素質的人才。
一、對員工的服務質量管理
（一）對員工服務質量的要求
1.理解服務工作的性質和特征
要求景區員工了解自己工作的性質即服務，是培養員工愛崗敬業精神，樹立工作自豪感的前提。有專家通過分解“服務”的英文來解釋，很有新意。但是，由於曆史、體製、管理等方麵的原因，我國旅遊景區人員的服務意識並不強。一些員工的觀念還沒有改變，服務技能還有待提高，我國的旅遊景區管理任重道遠。
2.創造良好的服務
服務業中的“口碑效應”對企業的影響很大，旅遊業的宣傳有70%左右是靠口碑發揮作用的。調查表明，一個人得到好的服務會告訴其周圍的3個人，而當他受到不良服務時，會將不良信息傳給其周圍的9個人。正所謂“好事不出門，壞事傳萬裏”。因此，營造良好的服務應當成為景區管理的基本目標。
無論規範化服務還是個性化服務，良好服務至少包括以下基本標準：質價相符，物有所值；提供快速、高效的服務，做到及時、準時、省時，使人倍感舒適；為遊客創造舒適環境；員工文明禮貌、服務深入細致；信守承諾；提供個性化服務並記住客人的名字。
3.掌握與遊客溝通的技巧
服務人員處於第一線，具有與遊客交流的得天獨厚的優勢。良好的溝通至關重要，是提高服務質量的重要因素。
4.塑造良好個人形象
個人形象是組織形象的重要組成成分：組織是由個體的人組成的，個體是組織的組成成分，個體的人的形象決定著組織的外在形象。顯然，個體是創造組織良好形象的關鍵。員工良好形象的基本規範要求包括：①服務態度——主動、熱情、耐心、周到；②儀容儀表——統一著裝，保持服裝整潔；③精神狀態飽滿——發型大方，麵容整潔，化妝適度，莊重得體，舉止文雅；④形體動作——有良好的站姿、坐姿和走姿；⑤語言——語調親切，語氣溫和，使用規範用語。
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西湖船娘統一著裝上崗俏麗新冬裝映綠西湖
進入冬天，西湖的綠開始慢慢黯淡，失去了往日的活力。然而，嫵媚的西湖船娘們，身著美麗的冬裝在湖上悠悠地蕩著，給冬日的西湖增添了一份活力。綠底藍印花冬裝使船娘們顯得越發俏麗，在楊公堤臥龍橋集體一亮相，就成了眾人矚目的焦點。冬裝延續了秋夏裝的風格，依舊清新淡雅，依舊是青山綠水蕭山花邊布。服飾搭配非常協調，更重要的是，冬裝保暖性非常好，穿上後，再冷的冬天，船娘也不怕凍了。