移動正在改變著女性的消費方式
觀察
零售市場的革命正在悄然進行，它並不是技術指向型的變革——而是消費者真正在領導著變革。在過去，零售行業定位的消費路徑往往以“零售商”為中心，強迫將消費者的行為放入已經建立的路徑模型中。可事實上，消費者並不會在零售商已經“設計好”的路線中。成功的零售商會把自己放置在消費者自己的路線上，並緊緊跟隨其發展變化。移動互聯與社會化媒體時代，中國女性消費者的購物模式與路徑發生了很大變化，零售商需要及時探尋這些變化，重新設計並建立一種真正以消費者為中心的新購物路徑模式。
微軟廣告部和益普索（Ipsos）聯合進行了女性零售消費路徑的研究。研究揭示了中國女性消費者新的購物路徑變化，指明了滿足消費需求的方式，並展現了新的營銷機會，以為消費者提供無縫和更加個性化的零售體驗。
在研究女性消費路徑之前，首先需要了解的是：在消費路徑的每一個階段中，在購物決策生態係統中，“個性”、“信息”、“豐富性”與“認可”對消費者的購物決策有至關重要的影響：
“個性”——思考有什麼是可以起作用的，產品和服務可以為我做些什麼。這種產品如何貼近我的生活？
“信息”——搜集更多信息去深入了解產品，包括產品特色與優勢。信息是如何疊加起來的？
“豐富性”——對產品有一個很到位的認知和觸摸體驗。它的本質和感覺是怎麼樣的呢？
“認可”——為我的選擇，偏好和最終的購買環節獲取更多的支持。我做的決定是正確的嗎？其他人是否也這樣認為？
購物行為並不隻由需求驅使，要“開放地麵對一切可能”
益普索（Ipsos）研究表明，大多數消費者在購買私人物品時會受到“需求”的驅使，例如一款麵霜用完需要再補充同一款產品，並且在她們進入商店之前不會有過多的思考過程。
但是在中國，女性消費往往會由“欲望”驅動而不是“需求”，而且“欲望”遠比你想象的影響更為強烈。舉個例子，如果李小姐看到一個新款的麵霜廣告，她很可能會通過做一些調查去選擇哪種商品對她來說是最好的。這個過程有可能會使她放棄她最初想買的那款經常用的麵霜。同時“欲望”驅使著額外的商品瀏覽和消費，所以零售商可以通過激發消費者對新產品的關注來提升銷量。這種消費模式我們可以稱之為“開放地麵對一切可能”。
購買與更換決定
在中國，有許許多多的方式可以實現“開放地麵對一切可能”。根據益普索（Ipsos）調研顯示，產品使用完需補充是最主要的購物驅動因素（53%），同時還有對新鮮事物的渴望（53%）；除此以外，廣告提示（37%）與他人推薦（37%）對驅動購買行為亦有非常重要的作用。
對於習慣性消費來說，消費者專門會在他們用完商品或者商品需要補充的時候做出購買或更換的決定。在這個時刻，“對新鮮事物的渴望”往往可以激發消費者新的或者額外的消費，這點在中國尤為重要。但僅僅隻靠“對新事物的渴望”並不足夠，零售商需要主動地來對消費者施加影響，提供支持，從而最大程度實現“開放地麵對一切可能”。
例如，李小姐在手機上下載的APP會利用消息提醒的方式提醒她需要補充商品了。零售商通過給她或她的家人提供可能會感興趣的其他產品線的建議來驅動“開放地麵對一切可能”，同時讓她對購物之旅有所期待。
評估
益普索（Ipsos）研究發現，數字時代，消費者的購物路徑與之前發生了較大轉變。她們現在通常不會盲目地做出購買決定，而是會先在網絡上查找相關產品信息，查看產品相關評論，用以幫助她選出最好的產品，幫助節約時間和金錢。
在評估階段，“信息”對整個評估過程有著非常重要的影響。根據益普索調研顯示，中國女性在購買個人護理時，“信息”是其購買決策過程中最主要的需求（72%），同時“個性化”（66%），“豐富性”（59%）與“認可”（46%）亦占有較大比重。