消費裏的數字陷阱
高管商學院
作者：張旭婧
假設你走進一家星巴克，看到店裏對同一杯咖啡提供兩種套餐：第一種是加量33%不加價，第二種是原價降價33%，哪種更好？
“它們差不多一樣。”如果你這樣說，那麼你就錯了。這兩種套餐看起來好像相等，實際上，33%的降價相當於加量50%。假設標準咖啡的價格是一美元三誇脫（即每誇脫0.33美元），第一種套餐一美元可以買到四誇脫咖啡（即每誇脫0.25美元），第二種66美分可以買到三誇脫咖啡（即每誇脫0.22美元）。
結果是，免費得到多餘的東西，比起花更少價錢得到同樣的東西，給人的感覺更好。
這種小技巧能行得通，有兩個主要原因：第一，消費者不知道到底商品該花多少錢，所以，此時人們總是用感性而非理性去思考；第二，盡管人們花的錢有限，但是，我們往往依據表麵的少量線索，未經細想便做出決定，這讓我們看起來好像數學盲一樣。
除了上文的例子，還有十種常見的數字陷阱，專為消費者所設。
第一印象調整消費預期
我們受到第一個數字的嚴重影響。當你走進一家高端商店，就假設是奢侈品品牌愛馬仕吧，你看到一個包包的標價是7000美元。“哈哈，那簡直貴得離譜。”你和朋友說。然後，你發現了一款很好的手表，標價367美元。和低端的時尚類手表品牌相比，這款絕對超貴。但是，和那款你剛剛記得的7000美元的包包相比，這是便宜貨。這樣，商店就能調整或者定下你的消費預期。
我們都愛中庸之道
我們很害怕極端。我們不喜歡廉價的感覺，也不喜歡上當受騙。既然我們不確定商品的價值，我們就避開過高過低的價格。商家就會利用我們對中庸的偏愛來對付我們。下麵是個不錯的故事：
人們有兩種啤酒可選擇：2.5美元的高級啤酒和1.8美元的廉價啤酒。約80%的人會選擇貴的那種啤酒。現在引進第三種啤酒，除了前麵兩種，還有一種超便宜，隻需1.6美元。現在80%的人會買1.8美元的啤酒，其餘人會買2.5美元的啤酒，沒有人選擇最便宜的啤酒。
第三次，他們撤去1.6美元的超便宜啤酒，換成一種3.4美元的超高級啤酒。大多數人選擇2.5美元的啤酒，一小部分人選擇1.8美元的啤酒，約10%的人選擇最貴的3.4美元的啤酒。
非買不可的理由
我們都愛理由。威廉姆·龐德斯通在其著作《無價之寶》中這樣解釋，當威廉姆斯·索諾瑪公司在279美元的麵包機旁邊加上一個429美元的麵包機後，發生了什麼：便宜的一款銷售量翻倍，盡管實際上幾乎沒人買那款429美元的麵包機。所以，如果一款產品賣不出去，試著在旁邊放置一個外形幾乎差不多、價格卻是其兩倍的產品。這讓第一款產品看起來像是個一定要買的便宜貨。
某公司推出一款新電視機，定價2000元，而市場上的同類產品絕大多數在1000元左右，市場調查表明消費者比較難以接受這個高價。怎麼辦？再生產一個型號的電視標價3000元，這個電視目的不是賣，而是擺在2000元的電視機旁邊，讓消費者感覺2000元不那麼貴。
這種策略有效的一個原因就是：人們喜歡理由。由於很難知道商品的真實價值，我們需要一些說法來向自己解釋所做的決定。價格差異為我們提供了一個理由和一個動機：那個279美元的麵包機比另一款便宜了差不多40%。我們占大便宜了，好理由！
不知不覺受指引
我們常常在不知不覺間受人擺布。行為經濟學家喜歡在學校裏做實驗，他們發現，在水果上閃點光、把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。成人同樣會受這些簡單遊戲的影響。例如，一些精明的餐廳，就會利用一些簡單的技巧，如圖片和畫框等設計菜單，以將我們的目光吸引到最有利可圖的菜品上。如果你看到菜單上有一道菜被突出、畫框、配圖，或是與一道非常昂貴的菜品放在一起的時候，它可能就是一個高利潤的產品，餐廳希望你能看見並考慮它。