管理派偏好單品牌，營銷派偏好多品牌
高管商學院
作者：艾·裏斯 勞拉·裏斯
在一個信息過度的社會中，為什麼不把你所有的銷售和營銷資源放在某個單一的品牌背後呢？一些成功的企業就是這麼做的，如通用電氣、IBM、微軟等。
然而，這些企業在試圖將家喻戶曉的名字用在一個脫離於核心業務的新產品或新服務上時，遭受了不小的損失。如通用電氣和主機計算機；IBM和個人電腦；微軟和互聯網搜索。
另一方麵，很多獲得了巨大成功的企業在使用多重品牌。寶潔就是一個典型的例子。
世界上最偉大的營銷機器
在最近的幾十年中，寶潔成功樹立了很多品牌，包括維克斯（Vicks，旗下感冒藥品牌）、玉蘭油（Oil of Olay）、潘婷（Pantene）、封麵女郎（Cover Girl，旗下化妝品品牌）、Noxzema（旗下護膚品品牌）、克萊裏奧（Clarion，旗下化妝品品牌）、Old Spice（旗下除體臭劑品牌）、 Max Factor（旗下化妝品品牌）、Giorgio（旗下香水品牌）、Baby Fresh（旗下嬰兒尿片品牌）、丹碧絲（Tampax，旗下衛生棉條品牌）、愛慕思（Iams，旗下寵物食品品牌）、Spinbrush（旗下電動牙刷品牌）、伊卡璐（Clairol）、威娜（Wella，旗下美發產品品牌）和Glide（旗下牙線品牌）。
看到這些品牌名，你或許會略有質疑。Glide不是寶潔從美國葛爾公司（W. L. Gore）收購來的嗎？而威娜不是它從一家德國公司那裏收購來的嗎？
沒錯。確實是這樣。事實上，上述16個品牌都是寶潔收購回來並重新以寶潔旗下品牌的身份推出的。
這正是絕大多數大企業的所為，它們不會自己推出自己的品牌，而是從其他企業那裏收購，有時甚至出價不菲。在威娜收購案上，有報道稱寶潔花費了65億歐元。
2005年寶潔以570億美元購入吉列公司股份，收購了吉列、金霸王、布朗和歐樂-B品牌。
我們對寶潔的營銷團隊致以崇高的敬意。在很多書籍和文章中，我們也對它們的多品牌戰略予以了肯定，尤其值得指出的是它們推出了佳潔士牙膏和斯科普漱口水。
為何寶潔不推出自己的品牌
寶潔有著雄厚的財政實力和出色的營銷團隊，為什麼它還要去收購品牌呢？
與多家大型企業合作之後，我們發現，要說服管理派推出一個新品牌是很難的。
一般情況下，管理派總是抱著“等等看”的心態等待市場發展成熟，或者想在公司既有品牌的基礎上做產品線的延伸。
寶潔最近的主打品牌是在2001年推出的佳潔士淨白牙貼（Crest Whitestrips）。即使在當時，公司也沒有勇氣用一個全新的名字來命名這個新產品。盡管這個新品和牙膏沒有任何關係，寶潔公司還是把佳潔士的名字放在了牙貼身上。
為什麼？市場調查結果顯示，如果把佳潔士的名字放在牙貼的包裝上會比一個全新的名字更令消費者對產品抱有信心。
左腦思維的管理派相信市場調查，而右腦思維的營銷派則不會。當你通過調查去比對一個已經被大眾所接受的名字（例如佳潔士）和一個不為人知的名字時，那個廣為人知的名字總會占上風（試想穀歌在推出自己的網站之前調查過穀歌這個名字，情況會是如何）。
大企業不會推出“穀歌式”的名字，因為測試的結果不好。但是也許你會想，“這些名字調查工作不是負責營銷的人做的嗎？”
當然是他們做的，但是總體而言，他們做這些工作是因為他們知道管理派不會讚同在沒有任何調查的基礎上就推出一個新品牌。而新名字的測試結果總是不好，於是公司就開始延伸產品線。
新品牌的大殺手
最近寶潔公司推出一係列高端咖啡，啟用了新名字：佛吉斯美食家精選（F o l g e r s Gourmet Selections）。
幾年前，如果他們對像星巴克這一類獨特的品牌名字和佛吉斯做過測試，我們認為佛吉斯會是大贏家。
在迪特裏奇·馬特基茨推出紅牛之前，他也對這個品牌名字和概念做了測試，“人們不相信這個口味、這個標識，也不相信這個品牌名字。這是我此前從未遭遇過的災難”。
但是馬特基茨先生還是推出了紅牛這個品牌，這是右腦思維的企業家會做的事，卻不是大部分公司會做的事。
很少有大公司會使用像雅虎、亞馬遜、黃尾（Yellow Tail）、卡路馳（Crocs）、灰雁、蘋果和黑莓這一類獨特、與眾不同甚至罕見的品牌名。獨特的、與眾不同的，甚至罕見的品牌名在測試中的結果並不好。
並非隻有在寶潔公司的那些左腦思維者才犯這類錯誤，絕大多數的大公司都是這麼做的。結果，它們熱衷於收購品牌，而不是樹立一個新品牌。
例如，百事可樂收購了激浪（Mountain Dew）和佳得樂，卻沒有建立它自己的含咖啡因的柑橘類飲料和運動飲料。
事實上，百事可樂曾經推出過運動飲料品牌——全運動（All Sport），最終一事無成，問題就在於公司晚了27年才進入市場。佳得樂推出於1967年，而全運動和可口可樂公司的動樂（Powerade）直到1994年才麵市。你無法與一個27年前就已經推出的品牌競爭，並試圖建立主導性地位。所以百事可樂花費了130億美元，收購了佳得樂品牌和其原屬企業——桂格公司（Quaker Oats）。