咀嚼《讀者》先鋒經驗
傳媒個案
作者：李頻
“雜誌傳”之稱名始自賈平凹為師永剛《讀者時代》作的序。其序名為《雜誌傳》，序文首句說：“世上有為一人物作傳的書，也有為某一事件作傳的書，但為一本雜誌所作的傳記是罕見的。”
師永剛為《讀者》作傳之由來，我總妄測到讀者出版傳媒公司總經理彭長城閱讀生活的一個細節：1996年12月，他在廣東看到了約翰·海登寫的《讀者文摘傳奇》一書。那是美國人寫的美國的雜誌。彭長城看得如癡如醉，《讀者時代》及其修訂再版的《讀者傳奇》均記留了彭的閱讀初感。
一
《讀者時代》初版於2001年5月，副題名為“一本雜誌和她影響的生活”，上海人民出版社出版。修訂再版於2004年5月，出版社為中國社會科學出版社，書名改為《讀者傳奇》，副題亦改為“一本與時代互動的雜誌”。書名改動有其道理。“讀者時代”太大，宏大得難以把握；“生活”難免漫無邊際。題好起，文不易做。《讀者傳奇》有仿效《讀者文摘傳奇》的嫌疑，副題以“與時代互動”來修飾雜誌，倒也很平實。以往修訂再版書多為同一家出版社所為，如此“一女再嫁”，想必是作者選擇所致。
《讀者傳奇》是《讀者時代》的升級版。升級既在圖文書的表現形式，亦在文字內容：刪節原書近四萬字，增補《讀者》創刊20年來最具影響力的十篇文章。《讀者時代》有封麵5幅，刊社活動照片25幅。《讀者傳奇》則大量援用《讀者》原刊上的插圖，新發布刊社活動照片近30幅，隨文穿插於書中，流暢而不顯散漫，整書端莊典雅，實證了圖書出版理論的一個基本命題：圖文書是雜誌傳的基本表現形式，或者說，雜誌傳的形式表達要首選圖文書。此為從《讀者時代》到《讀者傳奇》獨有的文本實驗意義。
師永剛在《〈讀者傳奇〉出版新記》中說及：
先前出版的那本書作為《讀者》雜誌的前傳，並不能完整地記述這本雜誌的傳奇經曆以及對於業界來說至關重要的先鋒經驗。
作家總會說話，自找理由中包含了可貴的自省。“先鋒經驗”，倒是內涵豐富、表述恰切的關鍵詞。非感覺敏銳的作家難以覺察，那是值得聯係新時期中國期刊的發展曆史去用心品味的。我總認為，將《讀者時代》與《讀者傳奇》對讀，既可探幽其再版修訂的話語痕跡，亦可領略其先鋒經驗的初步內在意蘊。
二
《讀者》更名是新時期中國期刊史上的大事件，因發生在中國實行市場經濟體製改革的初始年份而承載了中國期刊曆史的裏程碑意義。在《共和國期刊60年》一書中，我將其定性為“品牌在衝破國際刊壇壓力中崛起”。上世紀90年代中國期刊的主潮是市場經濟轉軌背景下的媒體運作，品牌成為期刊市場運作的生命線。《讀者》為此付出了昂貴的情感代價，但因為沉著應對和印刷廠的得力支持，《讀者》成功地渡過了險灘。
《讀者時代》在《序章》中說：
因為改名很可能改掉的是一種民族感情，一本雜誌的改名竟引得許多讀者如此傷痛；而改名後，讀者更是全力支持這本雜誌，發行量反而繼續攀升。①
《讀者傳奇》中的相應文字改為：
因為更名很可能改掉的是一種民族情感，一本雜誌的更名竟成為當年國內文化界一件大事，引發各界關注，此為首例。而且，一般雜誌改名後，都會對發行量產生影響，出人意料的是，此本雜誌改名後的發行量，反而比改名前有巨大攀升。②
既定性事件，又鋪陳事理，更名後發行量不降反升的結果自然凸顯了。讀者雜誌社1998年的調查結果表明：“1981～1989年開始看《讀者》的占28.63%，1990～1994年開始看《讀者》的占37.7%，1995年以後開始看的占34%。”③《讀者》更名前後時段的占比最高，這數據從另一側麵印證了《讀者》化危機為轉機。《讀者傳奇》的概要表述，就事件機理的內在解析而言仍失於簡單，但修改有助於引發更深更細的思考。