運營
作者：鄢佳軍
一方麵是營銷費用的不斷增加，一方麵卻是營銷效果的難以評估。如何有效地解決這個難題，構建一個營銷費用精細化管理體係成為必要之舉。
隨著行業競爭的加劇，影響營銷的因素也正在增加。一方麵是營銷費用的投入不斷增加，另一方麵則是營銷費用的投放效果卻很難評估。原因主要體現在四個方麵：第一是營銷費用的投放政策製定缺乏科學評估，主要由業務製定；第二是營銷費用的計劃和執行隻有業務人員負責，業務缺乏必要的監督；第三是業務人員未能按要求或如實上報營銷費用的投入情況，造成信息不對稱，營銷費用投入完全由業務掌控；第四是營銷費用投入與銷售產出無法建立配比關係，無法準確評估營銷費用投入的有效性。另外營銷環節還普遍遇到一個共同營銷瓶頸問題：營銷費用增量投入卻產生不了相應銷售增量，造成營銷資源投入邊際效益遞減。
如何解決這個問題，在執行預算製的企業當中一直是管理層想解決但是又感覺非常困難的問題。同時問題的解決從何處下手也是一個難題，畢竟這不是一個辦法或一個措施就能徹底係統解決的問題，而是需要建立一個營銷費用精細化管理體係。具體而言，營銷費用精細化體係需要通過11大管理措施來落實營銷費用精細化管理（見圖1）。
建立責任中心
管理思路
運用管理會計思想來搭建營銷資源配置體係。管理會計的核心思想也就是責任會計，即建立各層級內部管理責任中心，目的是為了明確和細化營銷費用投放對象，以及營銷績效產出對象，為營銷績效投入產出評價奠定基礎。
管理方法
建立以營銷六要素（人員、部門、項目、品種、客戶、區域）為責任中心的費用核算、管理體係和評價體係，其中客戶、品種和人員是最基本的營銷要素，具體見圖2所示，即要求營銷費用投放和績效產出核算到六要素。預算管理
管理思路
在建立責任中心的基礎上，再建立年預算和月計劃兩個管理層級。年預算為每年年預算時要求營銷費用編製落實到營銷六要素責任中心，作為考核和評價各級責任中心預算執行的依據和基石，年預算在執行過程中不能隨便調整，隻是說明預算差異原因；月計劃則為根據市場的變化，在當月申報下月營銷費用投放計劃，確保投入的準確性和及時性。
管理維度
以營銷六要素為顆粒度，以責任中心為基礎（見圖3）。其中年預算內容包括市場策劃、區域經營活動方案、營銷政策、費用政策、人力資源政策、人員編製、銷售預算、回款預算、推廣指標、費用指標等。月計劃內容包括：發出、回款、市場與銷售活動計劃、營銷費用計劃。
六維管理
管理思路
在建立責任中心和實施預算管理的基礎上，以營銷六要素為維度實施營銷費用“六維管理”的精細化管理。營銷與財務信息不對稱的問題是營銷與財務產生矛盾的最基本原因，是業務人員最不願意說以及也說不清的問題。但是這個問題是營銷費用精細化管理最核心的內容。
管理目標
了解每一分錢的投資取向，在哪個區域投的、誰用的、哪個品種、哪一項活動、哪一個客戶，同時要針對不同費用項目的管理維度不一樣，例如與人相關的固定費用則不需要到客戶和產品的維度，與客戶和產品相關的變動費用則要求到六維。
管理方法
通過在標準化的預算表格、計劃申請表格以及費用報銷使用報告中明確每項費用投放的六個維度，同時在表格中明確審批流程和審批權限，如不符合要求則不投入，隻有這樣才能在每個環節真正落實和記錄營銷費用的六維情況。製度管理
管理思路
根據營銷價值鏈確定經營費用項目和費用政策，按照營銷環節製定費用管理製度。營銷環節總體可以分成兩個環節，第一是營銷推動環節，即營銷通路問題，解決願意賣和買得到的問題；第二是有營銷拉動環節，即營銷宣傳問題，解決願意買的問題。為此要對推動環節和拉動環節的營銷費用投入進行細分和歸類，並通過費用項目的方式來定義和計量。但是如何來管理這些費用投入，則需要根據各個費用項目的投入實質來製定和明確管理措施與管理要求，即費用政策。
管理內容
確定費用項目、確定費用管理流程（預算、計劃、借款、報銷）、確定相關費用標準、確定費用和資金審批權限、確定費用內控要求。