尚達偉：優秀的品牌都非常簡約
對話
作者：嚴亞男
編者按：我國已經處於品牌競爭的時代。品牌的個性越突出，對消費者的吸引力就越大。而在國際競爭中，要實現從“中國製造”向“中國創造”邁進，打開國際市場，強大的品牌力必不可少。那麼，到底要怎樣打造過硬的品牌？
2011年思睿高全球品牌簡化指數報告顯示，全球82%的人傾向於推薦能帶來簡化體驗的品牌。僅在美、英、德三國，提供更為簡單性服務的品牌就獲得近300億美元的業務。
日前，思睿高品牌戰略谘詢公司總裁兼首席執行官、首席戰略官尚達偉來到中國，就如何加強企業品牌建設的問題，接受了《國際公關》記者采訪。
《國際公關》：在您看來一個優秀的企業品牌應該具備哪些素質？
尚達偉：第一，簡約，大家可以很容易理解你的品牌到底是什麼。所有優秀的品牌都非常簡約，比如3M公司生產便簽紙，他們的品牌就是兩個字“創新”；第二是真實；第三，有能夠兌現自己品牌承諾的勇氣，能在任何事情上身體力行地去體現品牌，即便在很困難的情況下。
簡約方麵，我可以給你舉惠普的例子。一年半前他們找到思睿高，問我惠普這個品牌是什麼，我答不出來，因為它越來越多地成為了產品驅動的品牌，他們更關注自己在賣電腦、賣售後服務、賣打印機和墨盒，而忘了自己究竟是誰。我們對惠普的洞察結果是，沒有哪一家企業產品的範圍廣度會像惠普這麼大，這是它的一個根基，這可以讓它有一個更好的承諾，這個承諾使得惠普幫助人們去提升工作和生活方式。因此我們幫他們找到一個全新的定位。這就是簡約，也是清晰。
再給你一個勇氣的例子，假設你是生產洗碗機的中國企業，想往歐洲擴展業務，你找到一個生產洗碗機的歐洲合作商。如果合作成功，會讓你收入上百萬。但就在開始前，你發現這個合作商為壓縮成本，導致他們的洗碗機有一些安全隱患，而之前他們隱瞞了這件事，那你是繼續合作還是放棄？很多企業還是繼續，但是優質品牌會在這裏叫停，因為這和它的價值觀、品牌承諾不一致。這就是勇氣！尤其當你是一家上市公司時，這一點更加重要，因為股東會出於收益考慮給你壓力，但優秀品牌永遠不會在品牌承諾方麵妥協。
《國際公關》：您在服務中國企業的時候所感受到它們在品牌理念、品牌意識方麵與國際企業有什麼異同？
尚達偉：有些落後，但他們正以驚人的速度在理解品牌。這種“落後”更多地是說它的服務與品牌的組織架構方式。現在這種企業的組織架構方式不是為服務於品牌，而是更好地服務於生產和銷售。品牌和產品之間的區別是很大的，每個人都會有一個產品，但並不都擁有品牌。所以中國本土企業可能需要一些架構方麵的調整，它需要用組織能力和專業去打造和支持一個品牌。
最近我去拜訪了一個很大的中國的銀行，這個企業其實是走在前麵的，他們不僅理解品牌的重要性，而且他們有這樣一個部門，並雇用了真正對品牌有理解的人來工作。所以從這裏來看，中國企業在品牌意識方麵的落後，並不是一個意識層次的區別，而更多的是組織能力方麵的區別。我相信組織架構變革在中國和其它的變化一樣，速度是很驚人的。