美國大選的公關博弈
特別報道
作者：陶短房
在籌集競選資金、凝聚黨內共識、爭取“搖擺選民”方麵，奧巴馬和羅姆尼發揮各自的優勢，運用各種公關策略，爭取打贏這場總統選戰
美國大選目前在正如火如茶的進行中。不論民主黨的候選人、現任總統奧巴馬還是共和黨的候選人羅姆尼，都是諳熟競選公關術的行家裏手，他們使出的公關高招，既有相通之處，也有各自的特點。
在“財神公關”方麵雙方各有側重
在選票時代，候選人要想勝選，靠的不僅是實力，更靠金錢。首先，候選人要取悅各路大小“財神”，說服他們為自己注入資金。要知道，不論民主黨還是共和黨，黨內初選中半途而廢的提名競爭者，都敗在了“財力枯竭”上。
在取悅“財神”方麵，羅姆尼和奧巴馬可謂高手中的高手：羅姆尼在5月—7月連續3個月籌款壓倒奧巴馬，而奧巴馬則在8月籌得1.14億美元，成功反超羅姆尼。不過羅姆尼當月也籌得1.11億美元，和奧巴馬相差無幾，而且他本人就是富豪，因此雙方仍在同一起跑線上。
奧巴馬號稱“零售政治家”，最擅長取悅小額捐助者，他不僅親力親為，不厭其煩地參加大小籌款活動，還和妻子在各種網絡平台上遊說普通選民捐款，“哪怕一點點也好”。民主黨近年來定位側重於藍領和小業主，這些人政治熱情高，但財力有限，以往許多候選人常常對這些“仨瓜倆棗”重視不足，而奧巴馬則早在上屆選舉就領悟到“聚沙成塔”的道理，小額捐款散則不多，聚則不少，且通過吸附這類資金，可以調動更大範圍內的支持者，這確實是一舉兩得的公關妙招。本次大選，奧巴馬再度照方抓藥，其8月份所收到的捐款來自110多萬美國公民，平均每人捐獻58美元，其中31.7萬人為首次捐款者。
羅姆尼本身是企業家出身，共和黨又是得到眾多富人支持的政黨，其“財神公關”的側重點也就放在大額捐款上，他們為此煞費苦心，甚至不惜放下身段。他在以色列訪問時頻頻失言，引發爭議，雖然形象丟分，卻讓一路跟到以色列捧場的擾太“財神”們心花怒放；他執著地反對取消“富人減稅計劃”，固然和共和黨一貫主張有關，卻也帶有濃厚的“財神公關”色彩，原本上屆選戰中被奧巴馬拉過去的一些華爾街富豪和矽穀精英，此次又連人帶錢“搖擺”到羅姆尼那頭去了。
鞏固基本盤，凝聚黨內共識
奧巴馬是現任總統，其謀水連任對於民主黨而言是順理成章的事，因此既不存在黨內提名初選，也不可能有人公然站出來拆台。盡管民上黨內並非沒有對奧巴馬能力、政績不以為然的人，但在這樣的背景下也隻能顧全大局，等4年後再做打算。因此，奧巴馬無需在“黨內公關”方麵投入太多精力，也無需改弦更張。奧巴馬甚至連競選搭檔都沒有更換，依舊選擇了現任副總統拜登。
不過，現任總統卻有現任總統的難題，那就是當初的競選承諾。眾所周知，每位總統在上台前都會許下種種動聽的諾言，以吸附更多的支持者，而許諾的重要對象自然是本黨的基本支持者，但當選後的總統需要兼顧各方，不可能事事兌現。奧巴馬上台執政這4年，雖然外交上兌現了從伊拉克、阿富汗撤軍的承諾，但內政和經濟治理方麵乏善可陳，赤字和失業率兩大指標與4年前相比沒什麼改善，經濟複蘇依然步履維艱。不僅如此，其鐵杆支持者最關心的兩大主題——取消富人征稅和推動全民醫保，也因種種原因行動遲緩。分析人士指出，倘若這些方麵不解釋清楚，奧巴馬將麵臨“死忠者”的質疑。
對此，奧巴馬的公關策略是“連消帶打”：對已兌現的承諾大談特談，對尚未兌現的承諾則閃轉騰挪，或歸咎於前任共和黨遺毒，或強調“需要更多時間和耐心”，同時力圖用“新餅”換“舊餅”——許下新的承諾，好讓支持者忘掉未兌現的舊承諾。如在民主黨全國代表大會上，他就慷慨陳詞地強調“製造業領域創造超過100萬個就業機會”、“減緩大學教育成本上漲幅度”、“自2012-2020年減少石油消費量50%，並積極發展可再生能源”，並在不久前力推“就業率不改善則不停止”的QE3（第三次量化寬鬆），這些措施同樣是公關，目的是讓支持者忘記自己在經濟、就業率等方麵的失信，並彰顯自己的決心和作為。