卡羅拉：賦予人格化的營銷
品牌
作者：嚴亞男
近年來，競爭激烈的市場環境正在發生微妙的變化，乍看去還是“價格”主導，內在卻是“智慧暗湧”競起波瀾。正如兩年前，當汽車市場還廣以“低價策略’作為享受獨占性利益的有力跳板時，有一個品牌卻以一種賦予“人格化”的品牌力在市場上發出了強有力的聲音。這個品牌，就是卡羅拉。憑借近年來對卡羅拉品牌營銷導向的剖析，一汽豐田集合其公關團隊的中堅力量及重要成員（新勢整合傳播機構），聯手打造出一場卡羅拉情感戰役，並在銷量與口碑兩戰大獲全勝，帶著對它背後故事的探尋，《國際公關》記者采訪了這場公關戰役的幕後主導者——一汽豐田公關總監馬春平女士。
采訪開始，馬春平先問記者：“你喜歡郭德綱嗎？”記者詫異。馬春平接著說：“他有一個作品叫‘我要幸福’。”以此作引，她直接把這次采訪引到了卡羅拉的“幸福相約”。
傳遞幸福生活態度
接連兩季的“卡羅拉，幸福相約”主題相親活動，將卡羅拉推到了社會話題及汽車行業的風口浪尖。這場“相親盛會”共在長沙、廣州、大連、成都、北京等全國12個城市舉辦，每一場都有上千人參與，場場爆滿，在全國範圍內點燃了愛與幸福的熱情氛圍。同時，這場幸福之火也助燃了卡羅拉的高銷量。在去年的日本地震阻遏下，卡羅拉仍取得了國內近20萬輛的銷售佳績；今年上半年，卡羅拉的累計銷售也已突破9萬輛。
這場公關戰役，在行業內被視為一場成功的“幸福營銷”。馬春平表示，“舉辦‘幸福相約’，是因為我們看到了消費者對這類活動的認同與需求，那麼，我們就隻有一個目的，那就是打造高質量、有力度的活動。”在內容設置方麵，卡羅拉“幸福相約”中設置了基本的相親環節。但除此之外，今年卡羅拉又增加了一些忠於消費者需求且更具特色的活動亮點：“幸福大講堂”中，將“選人’與‘鏈車”的實用訣竅巧妙貫通；“集體婚禮”上，第一季的情侶披上婚紗，延續了愛情溯源；而在本季的收官之戰，卡羅拉繼銷量之外，再次獲得了一項與愛情有關的吉尼斯世界紀錄，得到了銷量和情感上的雙豐收。如今，經過兩季活動的累積，“幸福”二字已成為卡羅拉的代名詞。
“我們要做的，不僅僅是塑造‘幸福’兩個字。”馬春平在談到營銷成果時說，“對於剛剛走人家庭或者即將走入家庭的適婚人群，他們正麵臨一個全新的人生階段，對安定、舒適且具有品質感的家庭生活充滿熱情和向往。我們要做的，是通過這個活動平台傳遞幸福生活的態度，引導高品質的生活方式，讓消費者在卡羅拉的品牌態度中，得到共鳴。”
不是一款車，而是一個品牌