“丈量960萬平方公裏”榮威W5傳播案例
案例
一、項目簡述
近年來，國內SUV市場發展飛速，尤以17--25萬元價格毆SUV成為銷售最大，增長速度最快的細分市場。上海汽車的首款SUV正是定位在中高端並且突出越野性能的“跨領域專業的SUV”。
榮威W5的目標消費群大多是處於28--40歲的人生黃金年齡的男性，他們自信、自主，有自我的堅持，靠個人實力成就事業的上升與突破。在與目標消費群體進行溝通的時候，我們以“國家利益”和“個人擔當”作為觸動點，以男人永遠的的興趣“戰爭和曆史”作為切入口，以“丈量960萬平方公裏”為主題，啟動了恢宏浩大的榮威W5丈量係列的傳播活動。
榮威W5“丈量係列”傳播，形成活動、媒體、消費者由點及麵的分層擴散傳播，將“每個人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的品牌訴求以各種形式獲得了廣泛的傳播，更是深化了榮威“品位、科技、實現”的品牌精髓，精確地傳達了“丈量”、“做自己的英雄，走傳奇之路”等諸多關鍵信息。
二、項目策劃
1 公關策略
基於榮威W5以下幾個重要的考量元素：自主品牌首款中高端SUV的市場定位、“跨領域專業SUV”的產品定位、區別於“城市型”SUV的高技術含量和高越野性能、對70-80後目標消費群體的深入洞察，我們製訂了持續時間達6個月的“以文化做溝通、以體驗展實力”的榮威W5公關策劃。
正在榮威W5的公關策劃過程中，高曉鬆的酒駕事件和王功權的私奔之歌一時間成為街頭巷尾熱議的話題，一個因為放棄辯護而得到公眾的諒解，一個因為不做解釋而成為大家揶揄的對象，對於個體與社會之間的關係的兩種截然不同的態度獲得了相應的結果。
結合目標消費群體的關鍵詞“成熟、責任、胸懷”，於是，榮威W5的“丈量960W平方公裏的土地”的傳播主題就呼之欲出了。“丈量”既是一個過程，也是一種思索，“國家利益”和“個人擔當”之間的關係，榮威W5的“每個人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的精神訴求都能在“丈量”中體現出來。
為更好地傳播這個主題，我們在傳播的內容、載體和方式上做了如下的部署：
·根據目標消費者興趣設定內容，選取的曆史及紀實題材作為傳播內容，滇緬抗戰的中國遠征軍和崔永元的《我的抗戰2》都成為“向英雄致敬”的最好方式；
·根據目標消費者的觸媒習慣和傳播內容來選取載體，傳統媒體和新媒體相結合；電視（CCTV）和平麵相結合；汽車媒體和人物類媒體如《南方人物周刊》等相結合；
·根據不同階段設定不同的傳播主題和方式，專業媒體試乘試駕為先，緊接電視欄目合作加路演，再以平麵網絡組合的深度體驗，引起消費者對“國家利益”和“個人擔當”的思索和共鳴，同時傳播榮威W5高超的產品性能。
三、活動曆程
1 2011年9月7日至9月17日，丈量第一季——重走英雄路，榮威W5騰衝媒體試駕，重走史迪威公路——“抗戰血脈”，帶領媒體駕榮威W5重走“史迪威公路”，在緬懷曆史的同時，傳遞榮威W5的品牌內涵和產品定位。
2 2011年9月18日至9月30日，丈量第二季——點亮中國心，與崔永元《我的抗戰Ⅱ》項目展開合作，進行“做自己的英雄，走傳奇之路”的品牌文化宣傳，強化榮威W5品牌主張與定位。
3 2011年10月1日至12月31日，丈量第三季——凝聚民族魂，以平麵結合網絡媒體組合形式，媒體自選能夠體現國家利益和個人擔當的丈量線路，進一步傳播“每個人都是自己的英雄，每條路都可能成為傳奇”的品牌精神，並傳遞產品特性。
4 2012年，丈量第四季——廣發英雄帖，建立丈量基金，鼓勵車主進行自己的“丈量”之旅，使用戶進行體驗式分享，深化品牌定位及產品特性。