企業視角下植入廣告營銷的應用與策略
智庫
作者：張夏羿 曹花蕊
天津師範大學
基金項目：國家自然科學基金項目“CGM 環境中顧客參與內容創造的個體心理機製及群體創造規律研究”（71102032）；中國博士後科學基金（2013M531127）
摘 要：植入廣告將企業的產品或品牌巧妙的與影視作品相結合，潛移默化的傳遞廣告信息、樹立品牌形象，在媒體發達、信息爆炸的今天有獨特的優勢，隨著限廣令出台植入廣告呈現爆炸式增長。已有研究多從影視劇製作者或廣告人角度探討植入廣告的方法和效果，本文站在企業視角，對植入廣告的表現手法分類和分析，並歸納總結出有效的植入方法及其對應的創新營銷策略，指導企業更好的運用植入廣告對其產品或品牌進行宣傳，達到提升品牌知名度、塑造品牌形象、影響消費者購買傾向的目的。
關鍵詞：植入式廣告；企業視角；營銷策略
一、植入廣告概述
1.植入廣告的含義
植入廣告（Product Placement）是指將企業的產品或品牌，及其代表性的感官刺激或服務內容有償的與影視、節目等有機的結合，從而使觀眾對產品和品牌產生一定的認知和態度，以達到影響消費者購買傾向的目的。植入廣告通過影視劇對企業商標或產品進行展示，對服務內容和產品特征進行表述，對品牌形象進行深化和詮釋，通過場景再現，在影視劇中潛移默化地使觀眾接收廣告信息，即而達到營銷的目的。
2.植入廣告的優勢
植入廣告降低了消費者對廣告信息的抵觸心理。在這個信息大爆炸的時代，消費者通過各類媒體接受大量廣告，廣告的過度傳播使消費者對廣告信息產生抵觸心理，傳統廣告的傳播效果逐漸下降，而植入式廣告作為一種新興的廣告形式, 具備獨特的優勢，正逐漸興起並得到較快的發展。它是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方法，能夠淡化廣告味, 以悄無聲息的方式進行廣告的信息傳遞，易於被觀眾接受。
其次，植入廣告能更加生動形象的表現品牌和產品的特點，潛移默化中增加消費者對品牌的記憶和理解。在影視劇中，企業的品牌或產品不僅能出現在觀眾的視野裏增加曝光率，而且還能作為影視劇的內容或藝術表現形式的一部分，與影視劇中的角色和情節相互詮釋。觀眾能對企業的品牌和產品有一定的認知，也能悄然聲息的讓觀眾對品牌深入理解或者對產品服務有具體體會，有利於塑造品牌形象，加深消費者記憶。
而且，限廣令的推行實施使得傳統廣告喪失了一部分優勢，對企業傳統廣告的宣傳和推廣策略有了一定的限製。而植入廣告則不存在這個問題，成為現在廣告表現的熱門形式。
二、基於企業視角分類植入廣告的必要性
已有植入廣告更多的從方便影視劇製作或廣告製作的角度進行分類，這恰恰忽略了植入廣告的營銷、宣傳等終極目標，因此需要基於企業視角對植入廣告進行分類，並製定植入策略。目前國內對植入廣告的分類大多是從影視劇製作者或廣告人角度出發，根據影視表現元素將其分為場景/道具植入、對白植入、情節植入、形象植入等。這種分類方式從電影藝術的層麵進行分析，是將植入廣告劃分到影視劇作品不同的基本元素中進行研究，這樣雖然有利於影視劇製作者或廣告人對作品結構的理解，有利於其將廣告植入到影視劇中的實踐操作，但是對企業而言，重要的是植入的方式是否符合產品特點、植入的表達是否塑造品牌形象、植入是否達到了效果，而上述分類方式在對這些問題進行分析解決時存在一定缺陷，需要從企業視角對植入廣告進行研究。
從企業視角對植入廣告進行分類和分析，更有利於企業了解和選擇植入廣告的投放，在進行操作和運用時，找到最適合自身企業的表現形式和運行模式。相對於從製作者或廣告人角度分析不同影視表現元素的植入分類，基於企業視角的分類更利於指導企業選擇與自身品牌形象和產品種類相適合的植入方式，便於企業品牌形象塑造，增加觀影消費者的記憶率，促使消費者產生良好的態度，提高植入廣告的效果。
三、基於企業視角植入廣告類型的概述與分析
站在企業視角，按照企業產品和品牌在影視劇作品中的宣傳方式和表現程度，可以將植入廣告分類為展示植入、體驗植入、內容植入、形象植入。展示植入僅僅是企業的品牌商標或者具體產品在影視劇中出現，增加曝光率；體驗植入是電影中對產品特征或服務內容進行了描述或演示，使觀眾能有所體驗或感受；內容植入是企業的品牌或產品作為電影內容或藝術表現的一部分，與電影緊密結合，可能推動故事情節發展；形象植入是企業的品牌或產品在電影中有一定的象征意義，或者是其中的一個角色，影視劇和品牌雙向詮釋，能夠塑造和深化品牌在觀眾心中的形象。
1.展示植入
(1)概述
展示植入是指將企業品牌的商標符號或具體產品直接展示在電影中，作為電影的道具或背景的一部分，或是台詞中簡單提及，但都隻是單純的被觀眾看到或聽到，不對品牌形象或產品特征進行描述，也不涉及服務內容和產品用途。
例如《非誠勿擾》中出現在舒淇和葛優之間的劍南春酒，《天下無賊》中寶馬、佳能、諾基亞、長城潤滑油等品牌商標或產品出現，《一聲歎息》中徐帆的台詞“我家特好找，就在陸歐經典”讓人印象深刻，《變形金剛3》中的那句：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說。”也引起了觀眾的注意。企業品牌或產品以畫麵或者台詞的形式出現，通過視聽僅給觀眾一個簡單的刺激，僅單純的展示品牌和產品，讓觀眾從淺層麵有一個認知，但不能對品牌形象或者產品特征進一步了解，隻能起到增加品牌和產品曝光率的作用。
（2）影響效果和存在問題
展示植入比較常見，植入手法也比較簡單，企業的品牌商標或產品在鏡頭中往往一閃而過，並沒有過多描述，受眾隻能對其有一個簡單的認知、增加熟悉程度，但不能通過影視作品深入了解品牌內涵和產品用途。
展示植入表現淺層，對植入的品牌類型有一定的製約性。展示廣告因為廣告表現的鏡頭停留時間較少，台詞簡單提及，特別當隻將商標和產品融入背景時，更容易被觀眾忽視。所以，一些不知名的小品牌以這種方式植入時，顧客很難感知到，並不能達到預期目的。這種方式比較適合一些知名的大品牌，適時的出現在一定的情境中，能夠增加觀眾的熟悉度，加深觀眾的記憶。《杜拉拉升職記》中植入品牌和產品眾多，從世界五百強高管駕乘的馬自達6，到聯想筆記本，再到LOTTO運動服，屈臣氏、諾基亞、立頓、德芙等眾多品牌都有出現，當然還有徐靜蕾代言的智聯招聘等。全片幾乎三分鍾一小廣告，五分鍾一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告。可是觀眾真正能辨識和記住的可能就是幾個自己比較熟悉的品牌，對自己不了解或者從來不知道的logo根本留不下任何印象。