基於新媒體視角下的城市旅遊營銷戰略定位分析
文化產業
作者：郭益盈
【摘要】 本文首先探討了新媒體條件下的城市旅遊營銷新模式，並把企業營銷的戰略定位法拓展到城市旅遊營銷的範疇，重點分析了在新媒體環境中城市旅遊營銷戰略定位的步驟和流程，從而在整體上為城市旅遊營銷提供了新的思路和途徑。
【關鍵詞】 新媒體 營銷模式 戰略定位
今天的信息傳播呈現出多渠道、全方位、零時差的特性。以智能手機、平板電腦等為代表的新型電子媒體的普及引發人們交流和溝通的深刻變化，這就催生出以“所有人對所有人的廣播”為主要特點的網絡新媒體的異軍突起。精準、互動、需求導向和隨時、隨地、隨意，這是網絡新媒體區別於傳統媒體在信息傳播中的本質差別。
目前不少城市旅遊營銷已經或正在轉向利用新媒體為載體進行營銷活動。但各城市利用網絡的方式千差萬別，新媒體整合營銷的深度和廣度更是參差不齊。鑒於條件限製，很多城市主要還是依托本城市的旅遊資源和特色，通過宣傳和廣告來打造城市旅遊形象。因此旅遊營銷渠道的構建主要圍繞這個中心展開，這也是目前國內城市旅遊營銷趨於傳統的主流方式，即“政府主導、企業參與，主題、文化和區域聯合”的營銷方式。這種旅遊營銷方式本身沒有問題，隻是在今天的媒體環境下，人們已經厭倦了千篇一律的景區宣傳，對單調、重複播出式的推銷廣告感到乏味，以旅遊資源定位為中心的傳播方式因為不能在競爭日益激烈的旅遊市場中幫助城市突圍而漸次落伍。在旅遊市場由政府調配資源向市場配置資源轉移的過程中，迫切需要一種新的營銷手段來持續吸引城市遊客的眼光和參與，這就是以“網絡應用為平台，體驗口碑為中心，結合趣味、價值和互動性”的城市旅遊的營銷發展模式。相應的，城市旅遊營銷的戰略定位正是建立在這個發展模式之上，對城市旅遊發展前景做出長期性、全局性和方向性的規劃。
定位的本意就是要確定品牌在顧客心智中的位置。它指出營銷並不發生在現實的購買環境中，而是發生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰場。顧客心智指的是顧客的利益需求和價值滿足。營銷是以顧客為中心的，營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。既然營銷活動的主要目的是滿足目標客戶的利益和價值需求，那營銷戰略定位的外延或範圍有多大，就主要取決於目標顧客當下和未來心理上的需求。所以城市旅遊營銷的戰略定位就是要發掘遊客的偏好和精神需求，找到遊客最為關注的利益點以及定位，使自己處於競爭優勢的營銷組合要素。本文以“四川成都”的城市旅遊營銷為例，分析在新媒體環境中城市旅遊營銷戰略定位的步驟和流程。
一、找準目標遊客
城市旅遊定位可以和專業的調查機構合作，首先就目前城市旅遊的發展現狀和未來趨勢作出恰當的評估。重點是調查遊客的旅遊意願、想在旅遊的過程中得到什麼樣的體驗、遊客對旅遊目的地的期望、遊客的心理和實際的消費能力等，了解並總結出主要旅遊群體的利益偏好和價值訴求。然後再比照本城市打造的旅遊形象，找到兩者結合的最佳匹配點，準確找到營銷的目標遊客群。
作為一個內陸城市，成都在進行旅遊營銷首先應把目標遊客定為年紀25—45歲之間的城市白領。因為這個群體對網絡的依賴最深，對網絡新技術及應用都非常嫻熟。他們對旅遊目的地的選擇更多的看重口碑效應和互動體驗上；再則這個群體平時工作壓力很大，他們希望定期出去旅遊幾次，但也不願單純的出去逛一轉，而是期望能感受到不一樣的城市文化和氛圍，得到一番洗禮或領悟，從而徹底放鬆身心。而成都旅遊所推介的休閑文化生態之旅恰恰符合這個群體對城市旅遊的期望和訴求。還有一點也很重要，就是這個群體有很強的旅遊消費潛力，黏住他們的興趣對城市旅遊的促進作用不容小覷。