設計是一個非常有趣的詞。有些人認為設計隻是外觀設計，但是如果深層次挖掘，設計的真正含義是產品的運作方式。設計出好的作品，一定要理解它，一定要真正深入而全麵地理解它所代表的含義。這需要設計者充滿激情，對它進行真正全麵的理解和仔細的考慮，而不僅僅是將它囫圇吞棗。
——喬布斯
販賣一種文化
“蘋果不但販賣產品，販賣更多的卻是一種文化。”這是喬布斯曾經說過的一句話。因此，在設計蘋果產品時，喬布斯總是極力將蘋果打造成一種獨特的設計文化。從以下一個小細節就能看出蘋果這種“設計文化”的影響。
2005年，由《華爾街日報》舉辦了一次數字化大會。在會上，由業內眾多公司CEO組成的觀眾直接向被邀請到台上的許多業界權威提問，比爾·蓋茨等人一上台，各種刁鑽的問題也就隨之而來。可喬布斯碰到的首個問題既不是對當時鬧得議論紛紛的“蘋果換芯”的求證，也不是關於蘋果將怎樣製止Think Secret網站報道蘋果內幕消息，而是一個充滿熱情和關懷的問候，觀眾詢問他的身體近況怎樣。由於喬布斯在上一年剛剛因為胰腺癌動了手術，這種問候，不但體現了人們對喬布斯戰勝死神的敬仰之情，而且還展現出了一種人們對蘋果公司非常親近的感情。這一切的出現都來源於蘋果公司精心打造的“設計文化”。
喬布斯的性格直接與蘋果的“設計文化”相映照，人們最終為此總結了一些最關鍵性的詞彙，包括創新、特立獨行以及簡潔主義等。而蘋果提出的“不同凡‘想’”口號是蘋果文化的精髓。由於喬布斯與蘋果總是在不斷地為消費者製造驚喜，讓消費者享受著蘋果為他們帶來的喜悅。喬布斯不但創造“酷產品”，而且更擅長製造“酷文化”，更重要的是，這些全都是競爭者無法進行複製的，因為這種“酷”隻符合蘋果，而“酷”蘋果也隻有喬布斯才可練就出來。
蘋果的“酷”不但表現在它的產品上，而且在顧客的心智上表現得更多。一提及蘋果品牌，顧客最先想到的是“性感科技”。在顧客的心目中，蘋果就是“性感科技”的代表。就如可口可樂是可樂的代表，微軟是PC操作係統的代表，英特爾是芯片的代表，諾基亞是手機的代表，迪斯尼是動畫的代表，萬寶路是男子漢香煙的代表一樣。
Forrester分析公司的Ted Schadler用“偉大的產品”這個詞概括了蘋果“酷”的原因。Donald Norman是蘋果公司高級技術部門的前任主管，他覺得，眾多功勞應歸功於喬布斯：“他具有一流的品位，偉大的設計師不但能創造偉大的產品，而且連失敗都是偉大的。”這種評價是如此之高，失敗也偉大！在商業界除了喬布斯，或許再無一人了。
在成長的道路上，任何企業都有可能遭受各種各樣的失敗。在製造產品的過程中，也可能會製造出一些極為失敗的、讓人正眼都不瞧一眼的產品。蘋果也是這樣，呼聲極高，但銷量卻極為慘重的Newton與Cube都是蘋果的失敗之作。蘋果在1993年發布的Newton，可以稱得上是PDA的鼻祖，因為銷量不好及喬布斯與Sculley之間的恩怨，4年後，Newton被迫停產，此舉居然引起了蘋果迷們的強烈抗議。蘋果在2000年7月推出了G4 Cube，一年後，G4 Cube係列宣布停產，卻引發了搶購熱潮，成為蘋果迷們改裝與收藏的對象。這些在市場上“失敗”的產品，反倒給蘋果品牌增添了些許光彩。這在所有不成功的產品上，可以稱得上是一次奇跡，這種奇跡也隻有蘋果才能創造！
喬布斯帶領蘋果團隊充分研究顧客之後驚奇地發現，對功能多的產品，顧客未必需要，因為他們許多時候不會用或根本就用不上。他們需要的產品是既操作簡單，外形又簡潔且時尚，蘋果的產品不應當隻讓顧客的實際需要得到滿足，更應該滿足他們的追求。追求比需要的層次更高，同時也更迫切。因此，蘋果設計出了操作更簡單，外形更簡潔且時尚的產品，甚至將簡潔時尚追求到了極致。由於使顧客的追求得到了滿足，人們追捧他們的產品，並成了一種消費文化。當一種產品成為人們崇尚的一種文化，意味著這種產品不僅獲得了人們的追捧，而且與同類產品相比，它的水準達到了最高，用完美來比喻的確恰如其分。
喬布斯回歸蘋果後做的第一件具有革命性意義的大事就是iMac的推出。那時，蘋果公司正處在低穀，其產品由於兼容性等諸多原因開始被市場遺棄。蘋果公司根據對顧客的了解，在1999年推出了iMac產品係列，這一係列具有紅、黃、藍、綠、紫5種水果顏色。係列產品一麵市，就很受顧客青睞。圓潤柔美的身軀、半透明的裝束以及多變的色彩組合等極具創意的iMac，為個人電腦注入了更多的活力，使所有的電腦顧客眼前一亮。在新聞發布會上，喬布斯眯著眼睛，擺出一幅非常陶醉的樣子說：“它讓你想舔它。”事實的確如此，iMac的出現，讓人們瘋狂不已。在iMac麵世之前，個人電腦隻有黑、白兩種單調顏色，而且操作起來也很複雜。
iMac讓蘋果公司成功獲救，該結果充分地說明了喬布斯領著蘋果追求時尚，以一種全新的姿態衝擊市場，並且走向大眾。
因此，到了2001年，喬布斯想要創造出一件使人震撼的音樂播放器，他要求蘋果公司的工程師來完成這個任務。喬布斯對這個東西的設想是：可快速連接電腦且高速下載音樂；與iTunes軟件高度一致，可以很容易地組織音樂，有容易操作的界麵，並且可使人感到愉快。幾個月之後，一個注定要改寫蘋果曆史的新產品iPod問世了。iPod因設計與感受而取勝，是蘋果對“將技術簡單至生活”的實踐。正如喬布斯所說：“我們從蘋果的角度來看，麵對任何事情時都會問：讓使用者感覺更方便的做法是什麼？”
在消費電子領域，iPod出盡了風頭，從而再一次把蘋果推向了最高峰，以至於連比爾·蓋茨也不得不承認“iPod是成功的”。在消費電子市場上，一種新的商業模式被蘋果iPod開創出來，這是一種比技術發明重要得多的價值創新。MP3從技術上而言，並非蘋果發明的，蘋果的首創也並非網絡音樂下載，但把二者相結合，卻成了蘋果iPod的創新。這種“產品”與“內容”相加的模式，一舉奠定了蘋果公司在MP3市場上的統治地位。在人們將這件完美的MP3捏在手裏時，感覺自己就像做夢一樣，這在MP3曆史上的確稱得上是一個奇跡。