企業社會責任對企業品牌資產影響的實證研究
管理論壇
作者：崔琪 付鬆茹
【摘 要】 探求企業社會責任意識與活動對企業的影響具有重要的現實意義與理論意義，國內外許多學者針對這一問題展開了研究。文章將品牌信譽作為中介變量，通過問卷調查的方式，利用結構方程分析模型，對企業履行社會責任、組織及參與社會責任活動與提升企業的品牌資產價值之間的關係進行實證研究。結果表明：企業履行社會責任會經過品牌信譽的中介而提升對品牌資產的正向積極影響，與品牌信譽和品牌資產都有正相關作用。
【關鍵詞】 企業社會責任； 品牌資產； 品牌信譽
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）22-0026-04
一、引言
隨著經濟全球化的不斷深入，有關企業社會責任的研究內容也越來越多，企業認識到承擔社會責任已是必不可少的企業發展戰略要求。企業承擔社會責任的表現可以代表一個企業的意識取向和價值觀念，是企業文化構建不可或缺的基點。許多企業家已把履行企業社會責任作為投資，視為一種積極主動的品牌戰略行為，所以研究一個企業如何提升品牌影響力和顧客滿意度是十分重要的。
二、文獻回顧及研究假設
（一）企業社會責任
1924年美國學者謝爾頓（Oliver Shelton）第一次提出了企業社會責任的說法。他認為，企業承擔的社會責任包括道德因素。隨後，哈佛教授多德（E. M. Dodd）提出由於企業財產的運用很大程度上受到社會公共利益的影響，因此公司經營者不僅應對企業自己的員工、麵向的消費者負責，對其他社會公眾也應有社會責任。1953年，美國著名學者博文在《企業家的社會責任》一文中提出：即便企業有可能引起企業利潤的降低，仍應以自願的態度承擔對社會所負的責任來進行企業的各項經營活動。
隨著國內外學者不斷地探討總結，企業社會責任的內容可歸納為在最大限度創造企業利潤的同時，最大程度服務於股東為股東謀取最大利益，也時刻承擔對服務於企業並創造價值的員工、對身處的社會環境以及自然環境應盡的社會責任。阿裏巴巴CEO馬雲曾提出，社會責任應從樹立企業的社會責任價值觀入手，從而能貫穿於企業的用人機製、運行機製、商業模式、服務過程等，不僅僅局限於簡單容易操作的慈善與捐款等活動，更不能停留在一個空的口號。眾多學者通過大量的研究都證明企業履行社會責任的行為、組織或參與社會責任的活動與提高企業的財務績效密切相關，便努力尋求其中的關聯關係。由於研究方法及數據來源的差異，得出的結論不盡一致，但普遍認為企業強烈的社會責任意識以及積極的社會責任行為一定程度上可以提高企業的財務績效，增進企業與其利益相關者的關係，甚至可以吸引新的投資投入，還可以吸引更多新的員工和消費者。就企業員工而言，企業社會責任更多地關注了員工自身的身心健康、工作安全性、薪資與福利等，增加了企業的組織承諾以及員工的工作效率，提升了受雇員工對企業的評價、安全感、責任感與歸屬感。就消費者來說，他們真正關心的是“為什麼一個公司開展這項活動”，而不是“正在做什麼活動”。積極投入到社會公共事業中，可以建立良好的企業形象和聲譽，提高企業與同行之間的競爭優勢和知名度，影響消費者對企業的認知與態度。Bhattacharya and Sen（2003）曾指出，顧客對於自己信任的公司往往會輕易地原諒他們所犯的錯誤，因此，企業承擔更多的社會責任，顧客對公司的認同與支持就越多。根據Smith最近的一項研究表明，消費者願意購買或者向他人推薦產品，60%取決於他們對公司的看法，隻有40%取決於對產品的看法。更令人稱奇的是，這項研究還發現，42%的人認為如何看待一個公司取決於該公司所履行的社會責任程度。越來越多的消費者對企業的關注度已從“正在做什麼活動”發展到思考“為什麼這個公司在這個時候要開展這項活動”，所以和消費者彼此建立信任的基礎，就是以誠信的企業社會活動來提升本企業的道德資本。
（二）企業社會責任對企業品牌信譽的影響
企業品牌是一種公眾對企業的識別標誌、企業的一種精神象征、代表企業的一種價值理念，是企業產品品質優異的核心體現，它既是企業品牌的屬性、名稱、聲譽、價格等無形資產的總和，也是企業與顧客相互作用的產物。企業品牌信譽作為企業品牌的無形資產，是一個企業過去一切生產經營活動及結果的合成評價結果，是企業在其過去全部生產經營活動中所獲得的社會公眾公認的這個企業的評價、信用和聲譽。
許多學者指出，企業承擔社會責任是通過努力迎合企業股東、雇員、直接和間接的消費者等企業利益相關者的期望而提升社會公眾對企業的評價和認同感，從而擴大企業的社會影響力，進而增強企業的在社會公眾中的品牌信譽。消費者不僅關心他們的消費體驗，同時也考慮企業是否能夠保障其自身的利益與需求。因此，消費者通常更被積極履行企業社會責任的公司所吸引，消費者會根據自身的信仰和偏好，選擇更值得信賴的公司。當企業為履行社會責任而開展社會活動並獲得消費者的支持與信任時，消費者會更加相信企業所生產的高品質產品及其管理能力，很大程度上有助於這個企業在消費者心中樹立更加正麵的企業社會形象。因此，本文作出以下假設：
H1：企業社會責任對企業品牌信譽有正相關作用。
（三）企業社會責任對企業品牌資產的影響
企業的品牌資產價值是企業品牌的總效用或總價值的體現。品牌不是一蹴而就的，它隨著豐富的企業文化的長期沉澱，勇於承擔企業社會責任的企業文化對品牌的發展有著重要的影響。企業通過讓消費者了解品牌產品或者服務的差異性以創建本品牌價值，不同的品牌差異帶來的品牌價值不同。Jones（2005）表明，有價值的企業品牌資產來源於消費者對企業及其生產產品的期望價值的實現。Rust（2000）表明，企業積極履行社會責任、參與社會責任活動的公眾形象對於提升顧客對企業品牌的認知度有積極肯定的影響。Keller（2003）所提供的數據也顯示企業社會責任營銷可以增加品牌知名度。因此，本文作出以下假設：
H2：企業社會責任對企業品牌資產價值有正相關作用。
（四）企業品牌信譽的中介作用
消費者對產品質量的感知來源於直接或者間接地消費經曆，這種消費經曆有助於消費者不斷積累對某品牌的正麵積極態度，但是，產品的功能特征、技術參數等產品內在屬性難以被直接感知，那麼在這種情況下，品牌信譽可以幫助消費者進行購買決策，減少風險和收集信息的過程。因此，良好的企業品牌信譽是提高消費者購買欲望和進一步提升企業品牌形象的一個重要因素。