三精製藥死亡揭秘：營銷PK研發
案例研究
作者：孔慶林 費芸
【摘 要】 2015年三精製藥通過置換出全部醫藥工業類資產和負債徹底退出“醫藥生產”行業而突然死亡。文章以該公司2005—2014年營銷費用與研發費用數據為依據，對三精製藥死亡進行揭秘，得出結論是：營銷支出會帶來“煙花式”短期繁榮，研發支出及成功才是長期盈利之源。
【關鍵詞】 三精製藥； 營銷； 研發
中圖分類號：F275.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）22-0058-04
一、案例介紹
（一）三精製藥發展曆程
三精製藥的前身哈爾濱天鵝實業股份有限公司（簡稱天鵝股份，股票代碼：600829），1994年2月在上海證券交易所上市，主要業務範圍為開發、生產和經營水泥等建築材料。2004年9月28日，根據天鵝股份、建材集團、哈藥股份、哈藥集團簽署的相關協議，天鵝股份名稱變更為“哈爾濱哈藥集團三精製藥股份有限公司”，股票隨之變更為“三精製藥”，股票代碼不變。2005年三精製藥通過置出水泥資產，換入藥業股權完成資產重組，實現借殼上市，公司隨即更名為“哈藥集團三精製藥股份有限公司”（以下簡稱“公司”），公司產品結構以非處方藥和保健食品為主。2015年4月23日三精製藥通過置換出全部醫藥工業類資產和負債正式退出資本市場，且更名為“哈藥集團人民同泰醫藥股份有限公司”（簡稱人民同泰，股票代碼不變）。人民同泰主營業務變更為醫藥批發、醫藥零售等醫藥商業業務，三精製藥徹底退出了醫藥工業領域。
（二）三精製藥利潤曆程
三精製藥2005—2008年分別實現利潤總額為2.52億元、2.53億元、3.04億元、3.54億元，實現了借殼上市以來利潤總額連續4年的穩步增長。2009年7月27日，董事會推舉劉占濱為三精製藥新任董事長，同年受金融危機影響實現利潤總額約為3.61億元，同比增長僅為1.98%。2010年受甲型H1N1流感影響，利潤總額增幅上升為16.34%，約為4.20億元；2011年實現利潤總額為4.86億元；2012年三精製藥利潤總額為4.61億元，開始下跌；2013年呈現斷崖式下跌，全年的營業收入約32億元，實現利潤總額僅為區區5 600萬元，同比大跌88%。2014年5月19日，三精製藥的原董事長劉占濱在遜克縣醫院三樓衛生間擺脫監護法警，從窗戶躍出墜地身亡。因該案件至今沒有結案，坊間傳聞劉占濱自殺與三精製藥廣告回扣有關。2014年三精製藥利潤總額為0.52億元。
為更直觀地顯示自2009年劉占濱上任以來，三精製藥2009—2014年利潤總額出現的斷崖式下跌。
二、三精製藥利潤總額斷崖式下跌原因揭秘
三精製藥利潤總額斷崖式下跌的原因：公司2012年年報中將其歸因於國家醫改政策及銷售費用的上升所致；在2013年年報中提出是受醫改政策與行業競爭加劇影響，導致其主導產品銷售收入下降，進而造成利潤的下滑。將斷崖式下跌原因歸咎於醫改等外部原因，筆者認為是錯誤的。本文以三精製藥2009—2014年年報數據，結合同行業有關公司同時期對應數據，試圖揭秘三精製藥死亡最本質、最核心的原因。
本文選取影響企業短期利潤的銷售費用和影響企業長期發展的研發費用兩個指標進行分析。
（一）銷售費用揭秘
表2和表3分別反映的是2009—2014年銷售費用占營業收入比率和廣告費用占銷售費用比率情況。
根據表2和表3可以看出，2009—2014年間，三精製藥的成本費用構成中，銷售費用占營業收入的比率較大，2009—2014年銷售費用占營業收入比率平均為27.74%，其中廣告費占銷售費用的比率最大，2009—2014年廣告費占銷售費用的比率為50.77%。即三精製藥死亡前六年中，銷售費用占營業收入的比率近三分之一，其中超過一半為廣告費用支出。結論之一是廣告費用支出是導致三精製藥銷售費用過高、影響利潤總額變化的主要因素。