行政單位微媒體宣傳管理探究
組織傳播
作者：王彩煥
摘 要：社會傳播對社會生產力和社會結構有著深遠的影響。在網絡與數字化技術已經改變人類閱讀和生活方式的今天，微博、微信等微媒體的出現，給社會宣傳帶來了新的宣傳陣地。行政部門如何借助微媒體這一新式媒介傳播方式，來積極開展自己的對外宣傳工作，力求在社會上產生越來越明顯的影響力，值得我們商榷與探究。
關鍵詞：微博；微信；微傳播；行政部門
中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0023-02
互聯網的出現徹底改變了人們的生存方式，包括工作方式、生活方式、信息傳播方式、和人際交流方式。在這個社會全麵轉型的過程中，微博、微信等社會微傳播手段的出現，將人們從信息的被動接受者開始向信息的主動參與者與傳播者角色擴展。如今，微博、微信等微媒體以其信息傳播速度快、傳播者受眾交互性、自主性強，影響力大等特點，對整個社會產生著越來越明顯的作用，對整個社會進一步向開放、透明、民主、公平的方向發展起到了很好的促進作用。對於行政部門來說，微博、微信等微傳播的出現，既是機遇又是挑戰，如何利用好微博、微信這種新媒介傳播方式，對部門宣傳起著至關重要的作用，值得我們這些行政部門宣傳工作者去研究與探討。
一、微媒體與微傳播
何為微媒體，百度一下，“微媒體是指專注微博營銷思想、方案、案例、工具，是中國領先的微博資訊、調研、營銷、策劃和服務機構，中國開放平台研究中心（OPCC）微博課題組成員。致力於打造企業微博運營管理和企業微博營銷的專業媒體，傳播微博營銷知識，分享微博營銷成功案例，促進國內網絡營銷事業的健康發展[1]”。
對於這個定義，隻是定義了從事微傳播研究的實體單位。本人認為這樣的定義並不恰當。微媒體應該是一種以微博、微信等傳播方式存在的一種新型媒介形式，而不僅僅指那些通過對微博、微信等微傳播手段進行研究、利用和營利的實體經營服務機構，它應該指以微博、微信等為傳播媒介的信息傳播形式。而我們在日常交流中所謂的微媒體，並不是指哪一個公司、單位，更多有是指微博、微信等這種微傳播媒介形式，所以此文所談論的微媒體，就是指發微博、微信這種信息傳播媒介載體與形式。
人們把以微博、微信等傳播媒介載體出現並且其傳播作用在社會上能夠產生一定影響力的傳播時代稱為微傳播時代。微傳播時代眾多微博、微信的使用者，能夠通過微博、微信等傳播方式，傳播碎片化信息，借以實現自我表達、交往需求與社會認知[2]。
二、微博、微信的傳播特點
以微博、微信為代表的微傳播是一種去中心化的裂變式多級傳播模式，這種模式因其信息傳播快速性、自主性高、使用者交互性高、影響力大等特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態發生了前所未有的轉變。具體表現在：
（一）信息傳播快速性
微博、微信的傳播速度之快是有目共睹的。尤其是智能手機的普及應用，使人們發布信息和接受信息都能“信手拈來”，這種便捷的信息傳播工具，使信息的傳播速度以幾何速度裂變。就拿最近發生的四川蘆山地震來說，4月20日8時02分，四川雅安蘆山縣發生7.0級地震。數秒鍾之內，一個名為“成都高新減災研究所”的機構在其新浪認證微博上發出了首條地震相關信息。“雅安震感強烈”，8時04分，第一條來自雅安當地網友關於地震的微博由“晃動的菊花”發出，至地震發生的當天下午18時，新浪微博上與“雅安地震”有關的微博就達到了6455萬條[3]。這種快速裂變的傳播速度是任何一家傳統媒體都無法達到的。