淺析品牌廣告的創新策略
媒介經營
作者：張超，吳芳菲
摘 要：優秀的廣告策略對於品牌的宣傳有著重要作用，它借助各類媒體的有效組合精準定位有助於品牌形象的傳播。文章試圖從大眾傳播媒介的角度綜合分析聚美優品廣告策略的創新之處，為國內其他化妝品網站廣告策略的設計與實施提供借鑒。
關鍵詞：聚美優品；廣告；策略；創新
中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0061-02
一句“我是陳歐，我為自己代言”的廣告語自2011年悄然走紅，如今“陳歐體”因被改編為“城市體”、“行業體”以及“高校體”而被網友瘋傳，這種幾乎為零成本的宣傳讓聚美優品提高了自身的品牌知名度和影響力。這些與聚美優品成功的營銷分不開。廣告大師大衛·奧格威指出：“廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。
一、廣告原則的創新
品牌廣告的創意一般分為人性化和文化性兩大趨勢，聚美優品的廣告創意顯然更趨向於前者，在其打出情感牌的同時，聚美優品根據其獨特的優勢做出了創新。
（一）情感訴求與理性訴求的完美結合
在巨大的消費市場中，沒有個性的廣告會瞬間被遺忘，但追求創意絕不是隻講新奇。聚美優品的廣告創意重視感性訴求，陳歐和韓庚的廣告配音張弛有度，音樂節奏根據故事情節展開。陳歐通過低緩的配音似是向人們娓娓道來普通的生活的場景和平凡的故事，這一感性訴求點觸動了消費者的感官，同時又以一種平等的心態與觀眾溝通，引發消費者的理性共鳴，培養了潛在客戶。這種廣告創意的感性化追求與表現理性化的差異就體現了廣告原則的創新。
（二）通過合理定位廣告訴求點，建立品牌信任，獲得競爭優勢
聚美優品將目標客戶群定位於80、90後的年輕消費群體，根據他們追求個性化同時又生活拮據的消費習慣和特征形成了獨特的廣告訴求點。根據訴求點，廣告文案突出勵誌奮鬥這一主題。2011年的陳歐和韓庚的廣告片中，文案根據年輕人蝸居、裸婚的社會情形，鼓勵80、90後拋開壓力，努力奮鬥。
2012的廣告片中，陳歐講述自我的奮鬥史，文案中“夢想注定是孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，就算遍體鱗傷，也要活得漂亮！”得到了很多80、90後的共鳴，倡導自信、追求夢想的勵誌形象，傳遞社會正能量，從而樹立了勵誌的品牌形象[1]。
（三）注重個人形象和品牌形象宣傳，注重累積效應，加強品牌沉澱
聚美優品的CEO通過個人形象和品牌形象的結合，借助娛樂元素將電子商務品牌與潛在客戶的情感建立聯係，將娛樂營銷進行到底[2]。2011年的陳歐廣告片中，畫麵主要為陳歐及其工作夥伴的工作場景。而2012年的廣告片中，陳歐再次出演為自己代言，延續了以往的廣告形式，通過講述自身創業道路對夢想的堅持，實現了廣告累積效應，樹立了陳歐的個人品牌形象，同時深化了產品的品牌形象。
二、廣告媒體組合的創新
廣告的傳播離不開媒體，在媒體多樣化的年代，對媒體進行有效組合顯得尤為重要。聚美優品通過分析目標群體的消費心理，根據網站在不同時期消費者的媒介接觸點不同投放不同的廣告，實現多樣化的媒體組合，聚成強勢的廣告效應，刺激了消費者的購買欲望，從而拉動了消費的增長。
（一）網站導入期
戶外媒體與網站建立鏈接的媒體組合。聚美優品初期主要是依靠口碑營銷，對地鐵這種戶外媒體投放廣告。因為地鐵覆蓋著城市的核心區域，擁有多樣的媒體形式，具有絕佳的媒體品質，而這些公共場所人口密集，容易接觸，形成了戶外媒體具有到達率高、千人成本低的特點。地鐵廣告中“女人你千萬別來”讓很多人記憶深刻，逆向思維營銷恰恰擊中了女性消費者采購化妝品時的消費心理，獲得了很好的廣告效果。聚美優品不僅通過地鐵廣告進行宣傳，還與其他網站建立鏈接推薦產品，有效組合媒體，提高了廣告的到達率，提升了品牌形象。
（二）網站發展期
戶外媒體、電視媒體、博客的媒體組合。2011年，聚美優品簽約形象代言人韓庚，通過韓庚的人氣與潛在客戶建立情感聯係，借此機會更多人認識了聚美優品的掌門人陳歐。聚美優品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點，是“兩個水瓶王子碰撞能產生什麼樣的火花”，星座說極易引起女性消費者的共鳴，同時陳歐知名度迅速提高，不僅令其在《非你莫屬》欄目的關注度提高，也提升了聚美優品的知名度。