互動—讓公益廣告更有力量
媒介經營
作者：何晶嬌
摘 要：傳統公益廣告在技術和媒介不斷更新之背景下逐漸顯示出無力感，互動特質的融入，呈現雙向傳播、參與體驗的特點為之注入新鮮活力。本文以公益廣告為研究對象，主要探討互動性特質對傳統公益廣告傳播的影響和意義。從互動的本質分析入手，具體論證了公益廣告中的互動優勢、表現策略和發展方向。
關鍵詞：公益廣告；互動；優勢；表現策略
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0063-03
公益廣告因其非商業性的傳播目的，往往能夠打破受眾在信息接觸和信息選擇過程中有意識的抵觸心理，在傳播社會良好公德、弘揚優秀文化、改變思想陋習、提升國民素質、營造和諧社會等方麵發揮積極的作用。
隨著科學技術的進步，傳播媒介的發展，互動性特征逐漸融入傳統公益廣告創作中，使其在形式上具備更加豐富多樣的表現特征，內容上也得以進一步得到拓展。更為重要的是吸引更為廣泛的受眾群體參與其中，深度接觸信息、理解信息、傳播信息，充分發揮公益廣告彙聚大眾力量、引導大眾思想、喚起大眾意識的傳播價值和社會效益。
一、互動的本質
傳統公益廣告以大眾傳播媒介為傳播載體，麵向公眾傳播生態環境環保護、希望工程、傳統美德、生命安全等社會公益性話題。隨著時代的發展，公益廣告的內容主題也在不斷豐富，如“厲行節約，反對浪費”、食品安全、人文關懷等。從傳播方式上看，傳統公益廣告並未發生本質改變，仍然遵循信息從傳者到受者的單向傳播過程。
然而受眾並不永遠滿足於信息被動接受者的角色，數字技術、互聯網web2.0等各種層出不窮的新型事物為受眾角色的轉變提供了技術支持。他們不僅接收公益廣告信息，也製造公益廣告，傳播公益主張。從受著變成傳者，由被動變為主動，從單向傳播轉變為高效性的雙向傳播。這正是互動帶來的本質改變。
互動的另一個重要意義在於參與體驗。經濟學家B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》一書中強調，體驗經濟時代的到來，使企業以服務為舞台，以商品為道具，以消費者為中心，創造出能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。
在消費者參與的過程中，記憶長久地留住了對過程的體驗，由於體驗美好、非我莫屬、不可複製、不可轉讓，使消費者願意為體驗付費。傳統公益廣告中融入互動特質，讓大眾參與其中，深刻感受公益主張，而非接受空洞無力的宣傳口號，無疑能延伸公益廣告的傳播範圍，增強傳播深度，使公益更有力量。
二、公益廣告中的互動優勢
相比於傳統公益廣告思想性、引導性、情感性等特點，互動型公益廣告提供了更多與消費者溝通交流的機會和平台。它通過吸引消費者參與廣告傳播過程，與廣告主張實現零距離互動，在加強廣告信息的深度傳播方麵，具備獨特的傳播優勢。
（一）吸引力更強，受眾覆蓋麵更廣
公益廣告的價值之一在於將人們在日常生活中的司空見慣卻不以為意的問題，通過廣告藝術創作使之更加鮮明突出的表現出來，引起公眾的重視，起到警醒的作用。同時公益廣告的傳播對象不同於商業廣告受眾的細分化，要盡可能達到“廣而告之”的廣泛傳播。AIDAS法則告訴我們，廣告信息要對受眾產生作用，首要一點是引起他們的注意，特別是在注意力經濟時代，抓住眼球是成功傳播的重要環節。
因此，如何吸引大眾的注意力，是公益廣告傳播中思考的首要問題。傳統公益廣告一般采用電視、報紙、戶外、海報等大眾傳播媒體，表現形式相對單一，如果在內容和創意上又不能精耕細作，容易流於口號式的公益宣傳。尤其是麵對大眾習以為常甚至熟視無睹的社會現象，類似的公益廣告很難引起人們的關注，更遑論改變人們既有的價值觀、人生觀。公益廣告中增加互動特性，則能實現形式上的創新，以更生動的視覺和聽覺刺激，結合互動功能帶來的控製感和在場感，能最大程度吸引廣泛的受眾群體，使得公益廣告的受眾範圍最大化，公益價值最大化。