現代戶外傳播媒體可持續發展探究
媒介經營
作者：張華，趙佳銀
摘 要：受眾是新聞傳媒中受影響最大的群體，它對消費群體的影響起到最廣泛的作用。它維持之市場的持續，監管廣告，從另一個角度維護消費者的權益，加強重要的輿論監督.達到相應的傳媒發展的新標準。
關鍵詞：戶外媒體；廣告傳播；可持續發展
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0068-02
戶外廣告傳播（Outdoor Advertising），指在露天或公共場所運用室外裝飾手段向消費者受眾傳遞信息的現代廣告傳播形式。這是一個非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統媒體相比，存在著一個非常本質的區別，其核心就在於媒體所承載的“內容性”：傳統媒體基本上都是一種內容承載性媒體。例如，電視媒體承載的主體內容是電視節目、平麵媒體承載的主體內容是新聞文字等，而廣告是依附於這些內容而存在的附屬品，同時，這些傳統媒體的廣告受眾大多也是因為這些內容的存在而去接觸媒體，並順著這些內容的引導才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統媒體的廣告接觸方式可以稱之為內容誘導性接觸，傳統媒體可以被稱作為內容誘導性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內容”承載。
一、戶外媒體傳播的功能作用
1.戶外廣告傳播的重要內容。在我們生活中，有很多人是不看電視的，而戶外廣告更能有效地觸及到很少看電視的觀眾，沒有看電視的人不等於沒有看戶外廣告。而且在沒看電視的人群中有很多是白領階層，白領階層的收入是比較高的。看戶外廣告的白領階層對廣告主來說可是一大喜訊，對他們也比較有利的。
2.戶外傳媒是受眾先入為主的最好選擇。他們看戶外廣告，對你的產品留下較深的印象，如果他們要買同類的產品，當然他們首先想到是你們的產品，對廣告主來說，這才是廣告的意義。戶外廣告所起的作用就是不斷增強和擴大廣告發布的知名度和到達率。戶外廣告作為一個輔助媒體，如果戶外廣告的創意是基於電視廣告的某個畫麵，它的回憶率要比預期高很多，因為它可以喚起和加深消費者腦海裏對電視廣告的記憶。它比電視廣告更有效，更成功。
3.戶外廣告在城市中的重要意義。隨著城市化進程的加快，人們的生活方式和觀念發生著巨大的變化，每個人都在適應著身邊的各種環境。雖然現在各種廣告傳播媒體都競相展現在人們麵前，但戶外廣告傳播卻是人們接觸最多最直接的廣告形式。各個形式的戶外廣告以最直接的方式把藝術融入都市、將信息傳遞給大眾，它成了我們每天都要接觸的內容，大量出現在我們居住、娛樂和工作的環境中。
二、戶外廣告媒體傳播可持續發展研究
目前戶外廣告傳播的健康發展應從以下幾個方麵著手：
1.科學規劃和嚴格把握市場的能力。規範戶外廣告，促進戶外廣告健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理條例》及《廣告管理條例施行細則》，製定本規定。積極保護消費者、廣告經營者和廣告主的權益。過去我們隻重視消費者的合法權益，認為“上帝”是弱者，應該予以保護。沒有注意到廣告經營者和廣告主的權益也應該很好地得到保護，（比如廣告傳播作品的知識產權、廣告的發布權等）這樣才能促使廣告傳播經濟更好地發展。工商行政管理部門的人員編製是有限的，具體到廣告執法職能機構，人員就更少。但廣告卻是密密麻麻鋪天蓋地的來勢凶猛。以有限的人員去監管無處不在的廣告傳播，其結果是顯而易見的。所以就要靠廣大經營者的增加自身的素質、道德自律和職業操守。努力保護好行業的自我體係，爭取製作出耳目一新，過目不忘的高品質的廣告，更要考慮到廣告的真實性，安全性存在，使戶外廣告傳播媒體成為美而不假的好途徑。廣大的消費者是受戶外媒體影響最大的特殊的群體，規範廣告市場秩序，維護廣告體係.其結果也是為了維護大眾的利益，除此之外還要特別還要加強媒體的輿論監督，形成一定的道德評判標準。當然目前這種戶外廣告的規範性還有待進一步的強化，還很不成熟。相信等它的實力增強到形成足夠規模的時候，這種現象就會相對弱化甚至遏製。現行法律法規雖然還有不完善與依然模糊的地方，戶外廣告必將向相對獨立的產業化、法治化方向穩健發展。
2.借鑒國外的設計理念和媒體監測方式。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。吸引人們眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層，而要使“本質”通過“表象”顯現出來，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立，圍繞創意的選材，材料的加工，電腦的後期製作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。